天博“我看见这一代最杰出的头脑都在忙着让人观看广告。” 有媒体曾引用一位年轻Facebook雇员的发言，为蓬勃发展的网络时代作出概述。而不知该说幸运还是不幸，2024年依然是个创意与技术都为广告而疯狂的年代——尤其在巴黎奥运即将开幕的时间点上。

　　19天赛程，32个大项，329个小项的赛事，预计将吸引1500万游客来到巴黎，会有超过1亿人收看开幕式直播，各项比赛吸引的总观众数量将以10亿量级。在商业世界中，或者更直白点说，在以流量为逻辑的世界中，这一串数字就足以吸引各大公司将无数的创意、技术投入其中，只为向尽可能多的观众展示自己的品牌形象。

　　你可能对流量逻辑嗤之以鼻，但需要承认的是，创意与技术的投入，让如今的广告能融入更前沿的概念和更新颖的视觉效果，同时包含着一定的人文关怀和对社会情绪的洞察。暂且放下对商业社会的偏见，我们就能看到这一代最杰出的头脑们并不只是一切为了销售的盲从者，他们也通过广告来表达心目中的奥运、巴黎、运动、以及成功。

　　卢浮宫悬挂的画框里，网球运动员在红土场上来回击球；跳高运动员纵身一跃，跳过香榭丽舍大街尽头的凯旋门；挂满情人锁的巴黎艺术桥，成为攀岩运动员需要挑战的新岩壁；乒乓球运动员马龙，将横跨塞纳河的铁桥当作球桌，与对手正反手互搏。运动员幻化成不同尺度，将巴黎各大城市地标天博，当作不断追求身体极限的操场。

　　背景音乐中，法语特有的饱满元音，配合着进行曲般的打击乐器与层层推进的弦乐，营造出紧迫的氛围感，最后由一个清亮的女声推向让人释放的延长音。整则广告符合人们对奥林匹克的传统印象，激烈的、拼搏的、永不言败的。

　　运用本土元素是OMEGA广告中常用的技巧。三年前的其围绕东京奥运会制作的广告也有大量对日本元素的运用：一半的表盘分别与日本国旗中一半的红日图案、与日本枯山水庭院犁过的砂、与日本和伞拼成完整的圆，运动员化成花火、化成飞出的鸟儿和入水的鱼。

　　这或许也代表着OMEGA对奥运会的另一层理解。四年一次的赛事在不同城市间举办，每一届奥运实际上也是一次对举办地文化的聚焦。竞赛之外，大量外国人来到一个新鲜的地方，不同的人、景色、习俗、食物，都在刺激着人们的感官，而OMEGA的广告就像一个小提示，告诉人们或许奥运不仅仅是一个运动赛事，而在比赛之外，你或许还可以看看这些。

　　全球最大的奢侈品集团，或许也是巴黎最为世人所知的商业公司LVMH，为巴黎奥运会设计了奖牌、颁奖服饰、盛放火炬的行李箱等等一系列产品。在巴黎奥运会期间，全城各处都将彰显着这家豪门公司的存在感。这家公司发布的两则奥运相关广告，也充满了一种独属于老牌公司的气度。

　　在这则名为“任务”的广告中，镜头对准了“幕后”，穿过LVMH的成衣、珠宝、皮具工作室，匠人们似乎被什么声音所吸引，随后发现一枚朴素的信封，写着业务约定书。他们也变得忙碌起来，开始准手准备这一盛事。

　　而在正式的奥运广告中，LVMH将场景设置在日落后的巴黎。浓郁的夜色，璀璨的灯光，不同项目的运动员身处巴黎各地的高处，平静、缓慢地伸展自己的躯体，做着准备活动。灯光偶尔扫过他们的身体，紧张感在阴影中酝酿。

　　两则广告均流露着一股高傲的主人气质，仿佛巴黎成为LVMH的待客厅。匠人们给人的感觉就像负责陈上盛宴的大厨，运动员们则是准备入场赴宴的贵宾。

　　没有汗水、喘息和竞争，奥运广告中将运动员放置在高处，与凯旋门和埃菲尔铁塔等地标同框呈现，不动的、发光的建筑与阴影中热身的运动员之间形成张力，更营造出一种倒错感——作为来客的运动员们似乎成了配角，而那个充当竞技舞台的，永远安静优雅的巴黎，此刻才是主角。

　　作为巴黎奥运会的官方合作伙伴，Airbnb的广告做得像一趟松弛的旅行一般放松。

　　这则时长30秒的粘土动画，描绘一个黑人家庭的巴黎之旅。旁白用着美国人特有的那种戏谑口吻说，来巴黎为什么一定要住在旅游景点旁的酒店里呢？为什么不尝试住在巴黎那些很巴黎的地方呢？粘土场景切换间，路过的巴黎女孩骑着自行车，给黑人男生一个飞吻。随后便是简单的 Airbnb logo出现，甚至没有加入任何巴黎2024的标识。

　　这则广告甚至还是其为期一年的整个宣传活动的一部分。在此之前，他们每隔一两个月就会发布一则类似的粘土定格动画广告，告诉人们Airbnb可以帮助有着与众不同需求的人群，找到更适合的住宿，无论是家庭出游，还是携带宠物出游。

　　或许这也是Airbnb的企业定位所决定的。这家公司的价值观是尽可能消弭人与人之间的隔阂——假如你知道Airbnb做的是民宿生意，这种价值观有多重要。他们当然不会刻意营造任何可能构成出行阻碍的壁垒，无论这种壁垒来自语言、文化或经济。因此，巴黎和奥运在广告中均退到了足够远的距离，这也让Airbnb的广告显得足够得亲切且可爱。

　　作为一家公共媒体机构，BBC的广告更真切地展现了传统意义上的巴黎印象。借用“爱之城”这一巴黎流传已久的昵称，它用动画的形式天博，将爱的具象行为与运动联系在了一起。后座上载着女孩的摩托车，在下一秒就会变成赛道上奔驰的自行车。看上去是在握着恋人双手旋转的女孩，会突然甩出田径场的铅球。在草坪上翻滚的恋人，与柔道场上奋勇控制住对方的选手，构成连贯的视觉意象。

　　爱与运动一样，让人心潮澎湃，也让人遍体鳞伤。配合着同样源自于巴黎的香颂歌曲，整支广告片像是动画版的《巴黎我爱你》或者《爱在日落黄昏时》。在某种意义上，它展现的巴黎固然有一些刻板，但如果我们承认，浪漫、爱也同样是巴黎这座城市的特质中，不能被遗忘的部分，那么众多2024年巴黎奥运会的宣传片里，没有哪一个比BBC更出色地展示了这一点。

　　携程三分钟的广告，呈现为一出简单的三幕剧。游泳运动员潘展乐、体操运动员张博恒、羽毛球运动员王昶、梁伟铿都是首次参加奥运会的年轻一代。距离奥运会开幕还有 21 天，他们积极加紧练习。备战过程，偶尔也会有迟疑、犹豫、困惑。但在来自四面八方的加油声，他们重振旗鼓，继续日复一日的训练。

　　很多年以来，中国将奥运看得很重，并由此形成一套制，以行政力量，层层选拔最优秀的运动员，以期在奥运会上获得最多数量的奖牌。在此影响下，中国传统的奥运广告叙事也形成了运动员、刻苦训练、摘得金牌的完整叙事模式。

　　携程的这条广告刻意颠覆了这种规则。除了关注运动员，江西龙舟队、佛山醒狮队、成都的户外跑者、以及贵州大娄山以野马作为交通工具的普通人都出现在广告中。他们成了啦啦队，为参与奥运会的运动员加油。运动员出场的镜头，也并非是他们在赛场上征战的样子，而是在无人注视的场地里默默训练的身影。它暗示金牌并非奥运的真谛，普通人的参与也有重大的意义。

　　正是在这样的新三幕剧中，携程试图表达的是，不用再纠结于最后的结果，在过程中的努力，比任何一切都重要。

　　关于2022年北京冬奥会，你还能记起多少？其中或许一定会有那个包裹在冰块当中的熊猫，冰墩墩吧。世道变了，二次元萌物席卷全球，动画卡通形象终于不再被看作是幼儿专属，而是人人都会喜爱的吉祥物。

　　安踏的这则广告既是对奥运的助威，也是其吉祥物安踏灵龙的亮相。这条通体披覆着红色龙鳞、长着白色须眉，还有一条可卷成弹簧样式尾巴的大龙，在广告中，与同样被卡通化的游泳运动员覃海洋、张雨霏，乒乓运动员樊振东，篮球运动员王思雨一起，在运动场上嬉闹玩耍。最后，灵龙还化身成为中国奥运代表团在2024年巴黎奥运会会上的领奖服，期待与运动员们一起圆梦 2024。

　　作为中国奥委会合作伙伴，安踏在过去十六年间一直为中国奥运代表团提供各类运动装备。将以龙为灵感设计的领奖服，具像化成为萌物灵龙，不失为一种巧妙的跨媒介尝试。

　　仅仅使用蒙太奇的手法，就能传达出巨大的能量。这就是比利时残奥代表团在这一分钟的公益广告中所做到的事情。

　　独腿运动员、自行车、火车在数秒内快速出现，构成一组完整的意象，展现出优秀的残障自行车运动员做能爆发出的速度。坐在轮椅上的羽毛球手，挥拍击出羽毛球，先化作从弓弦上弹射而出的箭，又变为穿透鸡蛋的子弹。失去视力的运动员，在盲人门球项目上，凭借自己的听力，如同在雪地中腾空而起的鸮一般，扑向对手滚来的球。这则广告，利用这种媒介短时长、快节奏的特点，将蒙太奇构建意义的能力发挥到了极致。

　　当残疾人运动员的身体能力得到充分展示之后，广告片头空荡荡的座椅也有了更明确的含义。“残障并不是阻碍，但缺乏支持却是阻碍。”座椅上坐着的，本应该是所有其他的人类。残障人士期待自己被看见。其他人也需要正视残障人士面临的障碍，并为他们提供支持。最终，残障人士也能凭借自己的努力，迎来山呼海啸般的认可。

　　2024巴黎残奥会将在8月28日至9月8日期间举办，赛事共含22个项目、549枚金牌，届时将有185个国家和地区团队共4400名运动员参赛。

　　最后，让我们看看已经和奥运会合作到第25届，也就是快要整整100年的可口可乐。

　　广告开始于三年前东京奥运会上的一个场景。女子200米蛙泳决赛结束之后，南非选手肖恩梅克以2分18秒95的成绩获得冠军。获知这个成绩也同样打破了世界纪录后，陷入狂喜的肖恩梅克，与前来祝贺的另外两名美国选手和一名南非选手紧紧拥抱在了一起。

　　这一幕打动了可口可乐。即使竞争、即使不同，人们也可以在奥运赛场上拥抱。又或者，即使不在赛场上，人们也可以拥抱。于是，在这个名为“世界走到一起就是奇迹”的广告片里，人们在肖恩梅克夺冠的片段下相拥——久别重逢的恋人、下象棋争执的老人、后厨里剑拔弩张的厨师、远洋渔轮上劳作的海员、看台上的观众以及兜售饮料的小贩们、以及宇宙空间站外不同国家的宇航员们。

　　这难免会让人想起复兴奥林匹克运动会的法国人顾拜旦所倡导的精神。“国际主义是一股潮流，源自人类心灵深处对和平与博爱的渴望。和平已幻化为某种信仰，它的圣坛周围簇拥着日益增多的信众。此时此地，我如何能不提及这种信仰！”正是在这样的愿望下，1894年1月法国体育协会联合会送往其他各国，邀请他们共同参与复兴奥林匹克运动会的通函中写道：“在现代生活的基础上，同时也是在符合现代生活要求的前提下复兴奥林匹克运动，将使世界各国的代表们四年一度共聚一堂。我们有理由期待，奥林匹克和平勇武的竞技精神，将成就国际主义的旷世之举。”

　　站在2024年回望这些发言，现实之残酷或许会让人觉得可口可乐的天真略带讽刺。但这个世界上，乐观和行动仍然是必要的。我们正处于一个充满冲突的时代，无论是意识形态上的、身份政治上的、地缘上还是理念上的，我们正目睹观念的冲突、新与旧的冲突、肢体上的冲突、情感上的冲突，冲突的烈度之大，或许正抵达一个高峰。也正是在这种时刻，奥运会与奥运精神更显宝贵，它代表着一种长久的、超越人一生尺度的理想，就像可口可乐广告里展现的那样，拥抱确实是奇迹，但也绝非毫无可能。

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