天博点开林老板的直播间,背景墙上的巨大的数字“729”格外扎眼——它代表着当下被钟薛高拖欠工资的729名员工。
在巅峰时期,这家雪糕公司的估值曾一度被传到了40多亿,可现如今,企业的现金流却紧缩到了连工资都发不出的地步。
而林盛也从当年新消费的领军者,变成了如今出远门都得坐绿皮火车的“限制消费人员”。他寄希望于走“罗永浩路线”,想靠直播带货来帮公司还钱续命。
然而,在得知林盛卖的三款红薯,其中有一款的价格是5斤42.9元后,网友们的反应则是“你不当雪糕刺客,改当红薯刺客了啊”。
仿佛直到今天,钟薛高和林盛还是没能走出当年“天价雪糕事件”所落下的阴影,依然会在定价问题上再一次翻车。
但从“起高楼”到“楼塌了”,钟薛高仅用了五、六年时间就落到了今天这步田地,真的只是因为它卖得太贵?
在缔造钟薛高之前,林盛先是借用“百年老字号”的宏大背景,将哈尔滨的马迭尔冰棍卖出了东三省,随后又假托军阀张作霖的民间轶事,将沈阳的中街1946打造成了卖遍全国的雪糕网红。
“消费升级在我眼里是必然的, 像2018年的时候,我们特别好玩地发现很多行业都升级了,冰淇淋还在那儿趴着......人们可以花2、30块买一杯奶茶,为啥就不能花2、30块去吃一根雪糕?”
于是,依托当时井喷的“国潮”概念,林盛创立了钟薛高——名字谐音于“中国雪糕”,样式采用中式瓦片设计,吃法是要慢慢品,而价格,则直指当时尚未有人涉足的高价领域。
为了能托起几十块钱一根的定价,林盛再次发挥他的专长,给钟薛高附上了一大套品牌故事,变着法子地强调“我们卖得贵,是因为我们的成本高”:
雪糕里用的新疆红提是特级的,用的日本柚子是120万元一吨的,连吃完后的棒签,都是用环保秸秆制作的......
而在当时蓬勃的新消费浪潮里,林老板的这套“品质叙事”,显然说服了不少新中产的钱包:
2018年双十一,刚成立还不到一年的钟薛高,推出了名为“厄瓜多尔粉钻 ”的高端雪糕,一根售价高达66元,仅用15小时就全部售罄。
之后,这家企业仅用16个月就实现了1亿元营收,并在2020年的双十一,登顶了天猫冰品类目销售额第一,把像哈根达斯和DQ这样的洋牌子按在地上摩擦。
一时间,钟薛高风头无两,而各路资本也闻风而来。大笔的现金接二连三地注入,让这家企业的估值在最疯狂的时候一年翻了5倍。
一切来得都有些太快,在采访中,林盛说即便他当时连个商业计划书都没有,在一天之内依然获得了三家机构的投资,而直到那时,他才“开始考虑接下来要做点什么”。
于是,在资本的强催化下,钟薛高还没有做好准备,就开始了扩张的狂飙,如河豚般开始迅速地膨胀。
但伴随着扩张的号角被资本吹响,钟薛高不得不开始布局“所谓更广阔市场”的线下,并将受众从一小部分人转换成了所有人。
看看之前盘踞在高端雪糕赛道上的洋牌子,你会发现像哈根达斯和DQ都有自己的门店和冷柜,即便下沉到了商场B1的大众超市,它们也能对其他冰棍高唱“我们不一样”。
可或许是因为资本市场急于在3到5年内迅速套现获益,或许是手头上突然多出了一大笔钱导致不知道怎么花,钟薛高在市场上的下沉速度之快,几乎完全可以用陨落来形容。
在短时间内,这牌子直接挤入了全国200多个城市的近40万个冷柜,以二三十元一根的高价,跟只卖几块钱的小布丁、巧乐兹和绿色心情排列在一起。
要知道,当时如果你在线上买一回钟薛高,打开泡沫配送箱,发现里面用干冰恒温,白雾飘飘,那追求高端的情绪价值一下子就被拉满了。
而在线下,不论林盛给钟薛高安上了多少文化附加值,在大多数消费者看来,它也不过就是一根看着略显陌生的、口味有点新奇的普通冰棍罢了。
并且,当消费者在超市的收银台,被这根雪糕用天价狠狠戳了后背后天博,一股愤怒之情,也便油然而生了。
品牌先是喜提“雪糕刺客”的称号,随后又被扒出存在质量问题,烧不化的钟薛高,成了当年互联网上的赛博奇景。
冰棍里号称添加的特级红提,原来是用散装葡萄干糊弄的,自称“不加一滴水、纯纯牛乳香”,结果一查原来是有意的误导,至于什么原材料用了获奖干酪,棒签选用“婴儿级”材质,也都被扒出是虚假宣传.....
线上营销+高价,这本是钟薛高的长板,是它率先发现的商业蓝海,用林盛自己的分析就是”传统企业进军线上需要时间,我们在最初面对的竞争压力较小。”
但需要时间却不代表无法复制,在钟薛高推高了雪糕定价的天花板后,伊利、蒙牛、和路雪相继跟进,连茅台和五菱宏光都跨界来凑个热闹:
再把视角切到线下的战场,你会意识到商场里哪怕一个小小的冰柜,里面的每一个格子能放什么品牌,全都是各路渠道商多年厮杀的结果。
那既然几大冰棍old money已经把该占的山头都占了,又凭什么要给这个叫钟薛高的新秀挪一个位置?
所以,在36氪的报道里,有某大品牌的销售直接向经销商放话:“签了钟薛高,就别做我们了。”
线上长板开始松动,线年,钟薛高的营收成功突破10亿大关,然而这辉煌的战绩,却仅占当年整个雪糕市场的1%。
而伴随着2022年夏天的口碑重挫,钟薛高的价格阵地开始失守,在一些经销商清库存的冲击下,一根临期雪糕的价格最便宜能低至2.5元。
在今年3月,钟薛高发布了新雪糕品类SaSaa,从口味到设计全由AI打造,每支仅卖3块5。
或许是为了洗掉自己“雪糕刺客”的名头,让“钟薛不再高”;或许是为蹭热点和话题,再吸引一波投资来解燃眉之急;
而这也间接意味着,钟薛高自己选择抛弃了它“昂贵”的最大卖点,彻底丧失了溢价的权力。
尽管在介绍里,SaSaa系列用了黄油、纯可可脂等真材实料,添加的红绿豆不少于80颗,但网友想的却是:“既然你说你卖低价也能保证质量,那当初卖高价又是凭什么呢?”
当然,在2024年这个节点,钟薛高就算再想贵,恐怕也没有那个空间给他施展了。
毕竟现在不是五六年前,不再是那个新消费井喷,购买欲旺盛,有人高喊“所有的消费品都值得重新做一遍”的泡沫期了。
大众开始回归消费理性的均值,拼多多和名创优品成了时代的新宠儿,性价比碾过了无数花里胡哨的品牌段子,成为了今天最靠谱的商业叙事。
在这样的形势下,至今都没有摆脱天价雪糕标签的钟薛高,就更显得与大环境格格不入了。
而除开“贵”这个主词条,钟薛高又并没有如林盛最初的设想那样,在柔性品牌策略的加持下,成长成一家“你怎么定义”都可以的企业。
它曾尝试拓展品类,想做速冻产品和甜品,也曾在2019年就定下了“去网红化”的策略,推出了5~10块钱一根的“李大橘”雪糕。
但这台烧钱的独角兽火力全开,横冲直撞了数年,最终也还是没能冲破高价雪糕的囹圄,它困在原点,再难往前逾越一步。
2021年,面对采访,林盛曾豪言称自己的终极目标,就是希望未来会有人说,“我是吃着钟薛高长大的。”
3年后,随便找一家超市,你已经很难能在那一众雪糕里,找到那个瓦片形的高端存在了。
而就在林盛背上“红薯刺客”之名的同一时刻,在互联网上,“冰淇淋重回5元时代”的词条登上了热搜。
经历了好几年的起起落落,大家发现能在商场冷柜里笑到最后的,还得是小布丁和绿色心情,还得是最实在的性价比。
1. 燃点创战到底,“我想卖就能卖好”?钟薛高火遍全网的秘密