天博来源标题:从参桂养荣补酒广告到珍酒《何以为珍》,中国酒类电视广告已发展45年
日前,酒类行业媒体《云酒头条》盘点了45年来酒类电视广告的发展历程。1979年年初,新中国第一条酒类电视广告诞生,它同时也是中国第一条电视广告。2023年岁末之际,贵州珍酒全新品牌片登陆央视,酒类电视广告的蜕变有目共睹。
随着时代变迁,科技高速发展,中国广告浮沉跌宕,酒类电视广告在不同的时期也呈现出不同的特点。
1979年1月28日,时值大年初一,长达1分30秒的参桂养荣补酒广告出现在上海人民的电视机中。
行业会永远记住这条广告,因为它是新中国第一条电视广告。广告里,丈夫带着妻子和孩子,到商场买了一瓶酒,作为礼物送给父亲,老爷子拿着这瓶酒高兴极了。
人们首次见证了电视作为当时第一媒介的实力,广告只播放了4天,参桂养荣酒在全上海卖到脱销。
电视广告作为新生事物给当时的观众带来巨大的冲击力,新鲜的视听感受引起了人们极大好奇,媒介的重要性不言而喻。从广告内容来看,改革开放初期的电视广告植入相当硬核,只需要特写镜头露出产品,简单直白地展示产品功能,就足以让产品销量暴增。
参桂养荣酒广告开创了我国电视广告的先河,也可以说是中国酒业在改革开放中崛起的开端。
到90年代后,白酒进入发展的高光时期,电视广告营销也愈发成熟。“广告酒时代”来临,“酒香不怕巷子深”渐成历史。
这一时期,酒类市场已取得了长足发展,同行间的竞争异常激烈。随着电视机全面普及,电视广告的渠道优势越发凸显,企业越发重视对电视媒介的资源争夺。
1994年,中央电视台开始黄金时段广告招标,连续三年均被白酒品牌斥重金夺得“标王”称号。
此外,电视广告的形式和内容逐渐丰富起来,如果不能让人耳目一新,则很有可能被竞争对手打败。
90年代初,孔府家酒借势热播剧《北京人在纽约》,一句“孔府家酒,叫人想家”让很多在外务工人员为之心动。
在酒类品牌普遍劝消费者多喝的时代,湖北劲酒反其道而行,劝大家健康饮酒,让人感到关怀与温暖,至今仍是酒类广告中的经典案例。
1995年,秦池夺摘央视“标王”,广告语“永远的绿色,永远的秦池”一度令全国人民耳熟能详。
“你能听到的历史124年,你能看到的历史162年,你能品味的历史428年,国窖1573。”这句广告语在2001年诞生。随着泸州老窖“双国宝”的年岁不断递增,广告词中对应的时间也在变化。
“世界上最宽广的是大海,最高远的是天空,最博大的是男人的情怀。”洋河第一次把“情怀”“梦想”引入白酒广告,直击消费者内心深处。
时代前行的趋势不可逆转,电视广告有力推动了中国酒业市场的进步,中国酒企也在努力满足越来越多样化的消费需求。酒类电视广告如雨后春笋般涌现的同时,广告内容表达也逐渐从硬核植入向更丰富的内涵转变。
互联网时代,信息碎片化稀释了用户注意力,电视媒介的渠道优势在减弱。如何将受众分散的视线拉回聚合,成为电视广告营销的重点、难点。与此同时,品牌与用户的关系正在发生重构,对用户讲什么变得更关键。
2019年春节前夕,《小猪佩奇过大年》的电影预告宣传片《啥是佩奇》上线,片中传递的“家”与“爱”的价值初心,激发了大家的持续分享并获得一致赞誉,最终形成现象级刷屏。
2020年五四青年节前夕,实力派演员何冰演讲视频《后浪》在B站发布,倡导与年轻人一起表达自我、拥抱世界,成功树立起“B站是1.3亿年轻人的视频网站”这一平台形象。
今年百威啤酒“超级碗”广告,讲述了一提啤酒如何通过“六度分离理论”连接起每一个陌生人,持续传递百威啤酒倡导连接消费者的价值观和理想。
从这些出圈的广告片我们可以看到,一方面随着媒介渠道多元化,品牌广告开始探寻更高效的触达方式;另一方面,能否吸引受众,内容仍然是关键。整个行业从单纯注重广告创意向产出高价值内容过渡,差异化价值表达的内容通过精良的制作,依然具备极强的品牌号召力。
“风浪越大,鱼越贵。”这是今年热播剧《狂飙》中的经典台词。放在广告行业,优质内容就是那条能够乘风破浪的“鱼”。各行业都在讲高质量发展的今天,酒类电视广告也在探索高质量发展之路。
近期,贵州珍酒全新品牌片登陆央视。在短短90秒中,珍酒之美跃然眼前,堪称大片。视频中呈现出的地域生态、非遗文化、酿酒技艺、民族风情等被反复解构,其创新表达的方式同样引起业界关注。有业内人士称其为“一支不像广告的广告片”,并表示这是当下酒类电视广告内容精品化的突出体现。
内容制作上,品牌片由珍酒与国际广告公司HAVAS合作,联手泰国制作团队历时三个月精心打造。据了解,为呈现更完美的镜头画面,拍摄团队跨越1700公里进行现场堪景,在遵循实景拍摄的基础上,融合大师级CG技术,从光影、构图、剪辑、包装,到解说、配乐,极具国际化审美。
受众观感上,颇具电影质感的唯美画面、大气优美的配乐、高饱和度的色彩,牢牢抓住观众眼球,传递出一种身临其境、心神往之的美感。当观众沉浸在极致的视听盛宴中,旁白从自然之珍、酱香之珍、品质之珍、文化之珍、筵宴之珍、尊贵之珍六个层面,将珍酒“何以为珍”娓娓道来。
传播渠道上,品牌片在中央广播电视总台央视综合频道(CCTV-1)、财经频道(CCTV-2)、央视新闻频道(CCTV-13)“黄金”时段播出。同时,珍酒推出融合点翠工艺、极具视觉冲击力的全新平面广告,迅速抢占全国各大机场、高铁站及城市LED大屏。珍酒通过全方位、立体化的传播方式,抢占品牌传播高地。
优质内容自带流量,品牌片在贵州珍酒视频号发布后,短短两天内转发量破10万,评论留言达数千条。
精品化的内容表达和系统化的媒介整合,让品牌可以链接最具规模效应的高价值人群,不仅仅成为简单的品牌曝光,而且与消费者建立起有效的情感链接并进行深度的心智沟通。伴随“珍”字不同的艺术形态和场域变化,珍酒也完成了从单纯的品牌形象植入,转变为更深刻的品牌理念植入。
从此次珍酒品牌叙事的升级中,可以清晰感受到白酒品牌故事的艺术化、美学化、当代化、世界化。透过广告片的质感,能够明显地感受到品牌向上的生机与活力。
可以说,珍酒品牌片探索出一条高质量内容新路子,让酒类广告不只是清晰传递品牌或产品信息,还能在精彩的创意下展示企业的软、硬实力。
45年来,中国酒企见证了电视广告的技术革新,电视广告也陪伴着酒类品牌不断进化与成长。未来,酒类广告将紧跟媒介形态变化,打造顺应时代发展的精品化内容,助力品牌韧性增长,推动酒业市场高质量发展。
日前,酒类行业媒体《云酒头条》盘点了45年来酒类电视广告的发展历程。1979年年初,新中国第一条酒类电视广告诞生,它同时也是中国第一条电视广告。2023年岁末之际,贵州珍酒全新品牌片登陆央视,酒类电视广告的蜕变有目共睹。
随着时代变迁,科技高速发展,中国广告浮沉跌宕,酒类电视广告在不同的时期也呈现出不同的特点。
1979年1月28日,时值大年初一,长达1分30秒的参桂养荣补酒广告出现在上海人民的电视机中。
行业会永远记住这条广告,因为它是新中国第一条电视广告。广告里,丈夫带着妻子和孩子,到商场买了一瓶酒,作为礼物送给父亲,老爷子拿着这瓶酒高兴极了。
人们首次见证了电视作为当时第一媒介的实力,广告只播放了4天,参桂养荣酒在全上海卖到脱销。
电视广告作为新生事物给当时的观众带来巨大的冲击力,新鲜的视听感受引起了人们极大好奇,媒介的重要性不言而喻。从广告内容来看,改革开放初期的电视广告植入相当硬核,只需要特写镜头露出产品,简单直白地展示产品功能,就足以让产品销量暴增。
参桂养荣酒广告开创了我国电视广告的先河,也可以说是中国酒业在改革开放中崛起的开端。
到90年代后,白酒进入发展的高光时期,电视广告营销也愈发成熟。“广告酒时代”来临,“酒香不怕巷子深”渐成历史。
这一时期,酒类市场已取得了长足发展,同行间的竞争异常激烈。随着电视机全面普及,电视广告的渠道优势越发凸显,企业越发重视对电视媒介的资源争夺。
1994年,中央电视台开始黄金时段广告招标,连续三年均被白酒品牌斥重金夺得“标王”称号。
此外,电视广告的形式和内容逐渐丰富起来,如果不能让人耳目一新,则很有可能被竞争对手打败。
90年代初,孔府家酒借势热播剧《北京人在纽约》,一句“孔府家酒,叫人想家”让很多在外务工人员为之心动。
在酒类品牌普遍劝消费者多喝的时代,湖北劲酒反其道而行,劝大家健康饮酒,让人感到关怀与温暖,至今仍是酒类广告中的经典案例。
1995年,秦池夺摘央视“标王”,广告语“永远的绿色,永远的秦池”一度令全国人民耳熟能详。
“你能听到的历史124年,你能看到的历史162年,你能品味的历史428年,国窖1573。”这句广告语在2001年诞生。随着泸州老窖“双国宝”的年岁不断递增,广告词中对应的时间也在变化。
“世界上最宽广的是大海,最高远的是天空,最博大的是男人的情怀。”洋河第一次把“情怀”“梦想”引入白酒广告,直击消费者内心深处。
时代前行的趋势不可逆转,电视广告有力推动了中国酒业市场的进步,中国酒企也在努力满足越来越多样化的消费需求。酒类电视广告如雨后春笋般涌现的同时,广告内容表达也逐渐从硬核植入向更丰富的内涵转变。
互联网时代,信息碎片化稀释了用户注意力,电视媒介的渠道优势在减弱。如何将受众分散的视线拉回聚合,成为电视广告营销的重点、难点。与此同时,品牌与用户的关系正在发生重构,对用户讲什么变得更关键。
2019年春节前夕,《小猪佩奇过大年》的电影预告宣传片《啥是佩奇》上线,片中传递的“家”与“爱”的价值初心,激发了大家的持续分享并获得一致赞誉,最终形成现象级刷屏。
2020年五四青年节前夕,实力派演员何冰演讲视频《后浪》在B站发布,倡导与年轻人一起表达自我、拥抱世界,成功树立起“B站是1.3亿年轻人的视频网站”这一平台形象。
今年百威啤酒“超级碗”广告,讲述了一提啤酒如何通过“六度分离理论”连接起每一个陌生人,持续传递百威啤酒倡导连接消费者的价值观和理想。
从这些出圈的广告片我们可以看到,一方面随着媒介渠道多元化,品牌广告开始探寻更高效的触达方式;另一方面,能否吸引受众,内容仍然是关键。整个行业从单纯注重广告创意向产出高价值内容过渡,差异化价值表达的内容通过精良的制作,依然具备极强的品牌号召力。
“风浪越大,鱼越贵。”这是今年热播剧《狂飙》中的经典台词。放在广告行业,优质内容就是那条能够乘风破浪的“鱼”。各行业都在讲高质量发展的今天,酒类电视广告也在探索高质量发展之路。
近期,贵州珍酒全新品牌片登陆央视。在短短90秒中,珍酒之美跃然眼前,堪称大片。视频中呈现出的地域生态、非遗文化、酿酒技艺、民族风情等被反复解构,其创新表达的方式同样引起业界关注。有业内人士称其为“一支不像广告的广告片”,并表示这是当下酒类电视广告内容精品化的突出体现。
内容制作上,品牌片由珍酒与国际广告公司HAVAS合作,联手泰国制作团队历时三个月精心打造。据了解,为呈现更完美的镜头画面,拍摄团队跨越1700公里进行现场堪景,在遵循实景拍摄的基础上天博,融合大师级CG技术,从光影、构图、剪辑、包装,到解说、配乐,极具国际化审美。
受众观感上,颇具电影质感的唯美画面、大气优美的配乐、高饱和度的色彩,牢牢抓住观众眼球,传递出一种身临其境、心神往之的美感。当观众沉浸在极致的视听盛宴中,旁白从自然之珍、酱香之珍、品质之珍、文化之珍、筵宴之珍、尊贵之珍六个层面,将珍酒“何以为珍”娓娓道来。
传播渠道上,品牌片在中央广播电视总台央视综合频道(CCTV-1)、财经频道(CCTV-2)、央视新闻频道(CCTV-13)“黄金”时段播出。同时,珍酒推出融合点翠工艺、极具视觉冲击力的全新平面广告,迅速抢占全国各大机场、高铁站及城市LED大屏。珍酒通过全方位、立体化的传播方式,抢占品牌传播高地。
优质内容自带流量,品牌片在贵州珍酒视频号发布后,短短两天内转发量破10万,评论留言达数千条。
精品化的内容表达和系统化的媒介整合,让品牌可以链接最具规模效应的高价值人群,不仅仅成为简单的品牌曝光,而且与消费者建立起有效的情感链接并进行深度的心智沟通。伴随“珍”字不同的艺术形态和场域变化,珍酒也完成了从单纯的品牌形象植入,转变为更深刻的品牌理念植入。
从此次珍酒品牌叙事的升级中,可以清晰感受到白酒品牌故事的艺术化、美学化、当代化、世界化。透过广告片的质感,能够明显地感受到品牌向上的生机与活力。
可以说,珍酒品牌片探索出一条高质量内容新路子,让酒类广告不只是清晰传递品牌或产品信息,还能在精彩的创意下展示企业的软、硬实力。
45年来,中国酒企见证了电视广告的技术革新,电视广告也陪伴着酒类品牌不断进化与成长。未来,酒类广告将紧跟媒介形态变化,打造顺应时代发展的精品化内容,助力品牌韧性增长天博,推动酒业市场高质量发展。