天博计算机广告制作专业一直是各技工院校的热门专业，而由于其传统模式注重理论学习，弱化了技术能力的培养，导致学生在就业时表现出实践能力弱的劣势，继而出现各种困难，久而久之，学生就业的形势也越来越严峻。但如今的社会形式越来越重视学生的实践能力，故而，广告制作专业的教学模式应该得到改进，众教师应该结合社会现状和专业现状，开阔视野，研究发展新的教学思路，让学生在打好理论基础之后，能够进入和公司对接的实习活动，提前了解就业形势，提高学生的技术能力。而对平时的课堂，也要进行改革创新，使教学目标更贴合培养学生技术能力的实际目标。

　　传统的设计基础课，虽然也有让学生进行产品设计的活动，但教师设立的设计目标却往往与真实的企业所需产品相去甚远，因此，这一类的活动只是虚有其表，其实不能培养学生的实际设计能力，也就不适用于技工院校的各位学生[1]。针对这一现状，教师要对基础设计课的教学模式进行改革，例如，采用任务引领式教学方法，在设计过程中强调理论结合实践，让学生参与实际操作，并且尽量让设计出的产品贴近各企业真实所需的产品。任务引领式教学模式有着具体的教学步骤，概述如下。第一步是提出任务，教师要为学生设立设计任务，一般是为某样东西进行广告设计，使用艺术字体，将之设计在环保袋等物品上方便进行推广。一般来说，教师为学生设立的任务，既要具有趣味性又要具有挑战性，这样能激起学生的竞争心理和学习兴趣，同时，就是要对任务进行细致的规定，让学生明确目标，激发他们的设计欲望。第二步是分析任务，在这个过程中，教师要引导学生一步步将任务进行细化分析，帮助他们制定大致的尝试方案。第三步是尝试任务，学生要依照之前的方案，进行自主尝试，同时也可以和同学们共同讨论。第四步解答疑问，在设计过程中学生一定会遇到很多的问题，而这时学生要分享出自己的问题，教师和同学互相讨论并对其进行解答。第五步是拓展提高，经过对疑问的解答，学生们的设计大部分应该要完成了，在这一步学生需要完成自己的设计作品，教师可以鼓励学生进行创新设计，勇于探索新的设计方法。第六步是总结，学生需要对自己的设计作品进行总结，并且进行展示。在这过程中，学生的成就感得到了满足，同时在交流的过程中，也升华了他们对知识的理解。

　　专业课是计算机广告制作专业最重要的课程，在学习的过程中，能够提高学生的专业能力和素质。但传统的专业课大多以平面广告设计为主要内容，却受着学生专业基础薄弱的影响，且培养时间较为短暂，学生很难进行自行实践，从而导致学生的实践能力稍弱，对于市场的理解也十分浅显[2]。而这些因素直接影响到学生的就业问题，在没有找到合适的教学模式的情况下，技工院校计算机广告制作专业学生的就业形势已经越来越严峻。要改善这种情况，就要从学校入手，首先了解各市场企业的人才需求，在明确专业的人才培养方向，尝试多样的教学模式，让学生首先首先适应市场，尽管全面提升学生的专业素质。如可以实施“1+1”工作室教学模式，也就是将教学内容与市场实际需求挂钩。将企业实际项目引入课堂，在课堂中建立工作室，展开真正的广告设计。比如一个企业的logo设计和画报设计等，这些设计绝不是一个人可以完成的，因此需要建立广告设计工作室，那学生各司其职完成广告设计，将这些实际问题引入课堂能够让学生先一步感受到市场真正需求，而工作室的建立让学生明了合作的重要性和认清自己的角色定位，能够培养学生的实践能力。在这样的教学模式中，学生还是设计工作室的一员，对于社会规则有了一定的感知，也有助于学生以后的就业工作。此外，学校可以设计更多与学生专业有关的活动，比如各项竞赛———广告设计竞赛、广告知识竞赛等等，有效提高学生的学习积极性，激发学生的竞争意识。同样，丰富多彩的项目活动可以提供给学生更大的发展舞台，促进学生综合能力的发展。

　　网络剧植入式广告是指将产品或服务品牌融入网络连续剧当中，并在网络传播的一种广告形式。近年来，鉴于成本、效率、政策等原因，网络剧植入式广告相对于传统广告优势渐显。然而，作为新生事物，由于法律法规缺失等原因，“钻法律空子”、“打法律球”，进而侵犯公民权利，危害社会公共利益的现象屡见不鲜。于是，对于网络剧植入式广告的规制和监管显得极其迫切。

　　网络剧植入式广告作为一个多赢的合作形式，使得广告主告别了以往高昂的广告费，收获了更加高效的宣传效果；使得媒介及节目制作者获得广告收入，盈利稳定增加，且在作品效果未达预期的情况下，不至于损失惨重；使得消费者以往被动接受广告的痛苦得以减轻。

　　广告的产生及其蓬勃发展，究其原因，根本上仍是广告主对广告效果的追求。网络剧以其来源生活、表现生活的特点，能够在故事情节推进的同时，将本就是服务于生活的各类广告标的物之具体应用的方式、方法及性状自然表达，全面而不失优雅，更能深入人心。

　　在广电总局2011年11月28日下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》之后，电视台每集电视剧中间再不得以任何形式插播广告。这间接促使各大广告商将注意力集中在了限广令未加限制的视频网站广告之上。然而，各大视频网站可付费跳过广告的营销手段，又给了广告主迎头一击。在综合成本、宣传效果等多方因素之后，作为集低价、高效、合法于一身的网络剧植入式广告便成为了最佳选择。

　　尽管网络剧正以近乎每周一部的速度迅猛发展，但我国网络剧植入式广告，乃至植入式广告本身的法律规制皆处于研究和讨论阶段。2015年全国人大常委会委员建议广告法修订草案对植入式广告的适用情况做明确规定，但2015年9月1日正式施行的广告法中仍未专门对植入式广告明文规范，网络剧植入式广告的监管处于近乎无依据状态，监管入手难，进程慢，成效一般。

　　网络剧植入式广告在产生和发展过程中被贴上了高性价比、直接高效等标签，这也使其数量由少变多，由多泛滥。虽然数量增多并不当然意味着质量的下降，但跟风投资现象已呈发展趋势，生硬、不合理植入已然出现。然而，能否使植入的广告更加自然地呈现也被认为仅仅关乎广告主利益，而忽略了受众知情权、选择权乃至情感伤害，对于网络剧植入式广告的质量无法制定一个合理的确定标准加以规制。

　　由于参与主体众多，网络剧植入式广告责任认定困难，当出现明显违法时，应当将责任归责于广告主还是广告制作者或者广告者（也即网络剧播放平台）仍无定论。无法认定责任主体则违法行为得不到及时纠正，法律强制性规范无法实现，法律权威无法维护，长此以往，对于网络剧植入式广告的发展，乃至法治的发展都将是百害而无一利的。

　　国家工商总局于2015年4月正式⒂霉家广告数据中心，该平台汇聚了广告监管、广告信息交流、广告信用、广告业发展四大平台，对广告业监督管理以及广告违法的事后追责具有非凡意义。然而，就植入式广告而言，其隐蔽性特点依然是监管的最大阻碍，受限于识别难，植入式广告依然存在监管盲区。尤其是网络剧中的植入广告，由于其利用网络传播的特点，即使能够通过平台或者人工识别违法，但视频资料可能因被下载而无法完全禁止或限制传播，被侵权者权力依然难以得到全面救济。

　　我国2015年9月1日起实行的新《广告法》虽未对植入式广告有明文规定，但为了实现网络剧植入式广告规制有法可依，学术方面可以集中一批力量对其进行全面深入的研究与剖析，作为立法的理论支持；实践上可以制定相关法规等暂时弥补法律缺位，同时为后期立法提供实践经验；立法上应当广泛听取意见，将植入式广告立法提上日程，以早日确定其法律地位，明确其监管方式。

　　针对网络剧植入式广告数量井喷，并开始出现质量下降的状况，不应仅仅从提高广告质量、保障投资者利益角度出发进行监管，更应认识到植入式广告质量的下降将同时影响到消费者的知情权、选择权以及精神权力，并会同时影响到网络剧质量从而扰乱社会文化秩序。在全面综合相关权利主体以及所涉权利内容之后，制定合理的行业标准，兼顾多方利益，才能真正做到有效适用、有效监管。具体可采取标准范围化制定，给执法与司法一定的自由裁量空间，在合法监管的基础上兼顾监管的合理性，以期实现监管的最佳效果。

　　网络剧植入式广告作为多方利益的集合体，在其制作、传播、获利等阶段都混杂着不同的权利主体。目前广告法对传统广告中，广告主、广告经营者、广告者等广告参与主体在不同违法状况下的责任承担已有明确规定，但仍然是由于植入式广告本身诸如一环节多主体等自身特性，机械移植适用现行广告法对于传统广告的责任认定规则，显然不能有效解决网络剧植入式广告所面临的现实问题，故而，制定全面有针对性的网络剧植入式广告责任认定细化规则才是解决问题的根本。

　　工商总局国家广告数据中心的建立，增强了我们对广告行业有效监管的信心，同时也为深化网络剧植入式广告的违法救济提供了技术以及经验支持。深入推进互联网版权保护的实施，可以帮助解决网络剧植入式广告监管中可能遇到的无法全面禁止与限制传播的现象。在现有机制基础之上，结合网络剧以及植入式广告的具体特点，运用合法性与合理性相结合等理论基础，广泛听取各方意见，相信一套真正符合行业发展、科学合理可操作的违法追责、救济机制将在不久之后实施在网络剧植入式广告法律规制的最前线]李剑.《植入式广告的法律规制研究》[J].法学家，2011年.

　　医疗广告是指利用各种媒介或者形式直接或间接介绍医疗机构或医疗服务的广告。医疗广告不同于一般的商业广告,它的专业技术性非常强,而且涉及到人民的生命健康。因此,医疗广告一直是广告监督管理部门的监管重点,从1993年《医疗广告管理办法》颁布实施以来,不断进行补充、修正,并集中开展专项整治活动,虽然也曾取得过明显的成效,但违法医疗广告仍然充斥各种传媒,成为广告市场的一大顽疾。

　　就目前情况来看;医疗广告的违法问题主要体现在四个方面:第一,宣传医疗机构的治愈率、有效率等治疗效果,或宣称保证治愈。第二,利用专家、患者形象作证明。第三,使用军队和武警部队的名义广告。第四,以新闻形式医疗广告。此外,还有利用电视短剧等带有故事情节的节目播发医疗广告。

　　改革开放30年来,广告业也走上了法治轨道,形成了以宪法为基本、以广告法为核心、以各种行政法规和部门规章为框架的广告法律体系。但我们也清楚地认识到,还存在着不少漏洞和许多不足,以1994年的《广告法》为例,它已经远远落后于形势。首先,从《广告法》的性质和地位看,它应当是我国广告业的部门法。但从实际的功能和定位看,主要是国家对广告业和广告活动的监督管理,因而应该是行政管理法或行政行为法。如果后者成立的话,又缺少了国家对广告业发展的基本方针、政策的陈述以及对广告活动主体权利的规定等内容。其次,《广告法》调整的范围仅限于商业广告,对非商业广告不加调整。而后者对社会发展和广告业自身的发展显得越来越重要。再次,对广告活动的规范、广告标准的规范需要进一步具体。如对网络广告、媒介购买、比较广告、误导广告、广告协会、广告出证机构、市场调查机构等等规范。最后,对虚假广告的认定和法律责任需进一步明确。如强化司法程序,加大处罚力度。又如1993年的《医疗广告管理办法》为例,对医疗广告的程序、内容和形式的规定都不够严格。对违法者法律责任的规定也相对较轻。正因为这样,医疗广告市场的各个主体,在物质利益的驱动下,纷纷炮制出一些违法、违规的医疗广告。

　　一方面,现在对广告的监管涉及部门太多,又没有相关的法律规范它们各自的权利和义务,造成一些监管部门、执法部门的随意性、任意性太大。另一方面,这些监管部门配合不够,不能形成监管合力。如对医疗广告的监管就包括工商、卫生行政部门,甚至公安、司法行政部门以及消费者委员会、社会公众和新闻舆论的共同监督。总而言之,缺乏医疗广告综合治理的长效监管机制,导致对违法医疗广告的监管难以到位,从而使违法者出现侥幸心理。

　　广告行业自律是指广告主、广告经营者和广告者以行业内部普遍认可的制度、准则等成文、不成文的规范为标准,对自身广告活动进行约束和管理,使广告活动符合国家法律法规、职业道德和社会公德的要求。总体而言,我国广告行业的自律水平不高,尽管有各种自律规条,但执行并不理想,对广告市场主体的约束力不强。当今中国社会正处在变革的历史转型期,在社会机制运行过程中,某些层面可能会呈现短暂失序状态,原有的与自然经济或产品经济相适应的道德秩序受到严重的冲击,而新的与市场经济相适应的道德秩序尚未形成,此环境给人们的社会意识造成某些失衡与扭曲,如民众心理暂时形成了某种“失真”的价值尺度。医疗广告失范是社会失范的缩影,当某些社会层面滑入唯“利益”是重的轨道,那么所有难以即刻兑换成现金的美好事物就可能遭到冷遇,在“注意力经济”时代,为了获得受众的青睐,广告主、广告经营者和广告者不惜自降格调,仅仅满足于无害的道德“底线”,失范行为的出现也就在所难免了。

　　虚假违法医疗广告之所以存在,一个重要的原因就是有人上当受骗。医疗机构违法医疗广告的目的是想增加就诊人数,提高医疗收入,如果不能达其目的,它就不会刊播这类广告。事实上,病急乱投医的受众,总是对这些违法医疗广告抱一线希望,加上他们相关法律知识的缺乏,在上当后依然保持沉默,这就使违法医疗广告继续盛行。

　　一方面,要完善医疗广告监管的立法工作。自1993年《医疗广告管理办法》实施以来,国家相关部门一直在修改完善该办法。2007年1月1日,最新修改的《医疗广告管理办法》正式实施,相较老的办法,新的管理办法在四个方面加以了完善:一是严格规定了广告的程序。医疗机构医疗广告必须经过卫生行政主管部门对医疗广告进行成品审查。医疗广告经过审查以后,不许再改动,要按审查后的样本来。二是严格规范了医疗广告的内容。在新修订的《医疗广告管理办法》中,从医疗广告仅限于出现的内容和不得含有的情形两个方面对医疗广告内容进行了限制。仅能出现的内容包括医疗机构的名称、地址、类别、接诊时间、联系电话等等。不能出现的情形比如说诊疗方法、疾病名称等等。三是严格限制医疗广告的形式。对于报纸大量出现的报告文学、新闻故事等等,都属于以新闻形式医疗广告,在新办法中都是禁止的。新的《医疗广告管理办法》特别强调了不得以医疗咨询类栏目或者节目或者变相医疗广告。四是加大违法者的法律责任。对违法广告的者,工商行政管理部门可以依法取消它的广告经营资格。卫生行政管理部门对严重违法医疗广告的医疗机构也可以进行相应的处罚。当然,医疗广告的监管立法工作远远没有结束,还需要我们在实践中不断加以完善。

　　另一方面,要加大执法力度,坚持不懈地严厉查处各类违法医疗广告案件。首先要集中力量查办一批虚假违法医疗广告案件,对违法医疗广告始终保持高压姿态。其次要加大医疗广告监测和违法医疗广告公告力度,惩治违法广告行为。各地要加强广告监测工作,建立预警机制,对本地区重点媒体加强日常监测,及时发现和掌握违法医疗广告的苗头和重点区域,增强整治工作的主动性。要及时向社会违法医疗广告警示,集中曝光一批典型违法医疗广告,提高消费者防范和识别虚假违法医疗广告的能力。最后要经常性地开展医疗广告执法检查,保证违法医疗广告不反弹。

　　一方面,要加强综合治理,建立防范虚假违法医疗广告的长效机制。首先,要加强部门间的协调配合,充分发挥党委宣传、工商管理、监察、纠风办、广播影视、新闻出版、卫生、中医药管理等部门的职能作用。其次,要把惩治违法与树立诚信并举,在打击虚假违法医疗广告的同时,广泛宣传医疗广告管理法律、法规知识,在日常监管中积极运用行政指导手段,规范广告行为。再次,要继续落实完善各项监管制度,进一步落实违法医疗广告的新闻媒体单位领导责任追究制度,建立违法医疗广告联合公告制度,完善医疗广告市场信用监管制度,健全医疗广告活动主体退出广告市场机制,以及广告审查员制度、广告活动主体评选评优违法广告一票否决制等制度,逐步实现对医疗广告规范化、制度化的长效监管。

　　另一方面,要强化标本兼治的措施,实施医疗广告市场全过程、全方位的动态监管。首先,要强化对医疗机构广告行为的监管,从源头上治理虚假违法医疗广告,对屡次虚假违法广告的医疗机构要依法停止其广告,根据具体情节,采取警示、加大日常巡查、分类监管等措施,同时积极协助卫生、中医药行政管理等部门加强行业管理,从源头上治理虚假违法广告。其次,要强化对广告经营者的监管,规范医疗广告设计、制作和行为,要督促广告经营者健全和落实广告管理制度,依法经营,自觉遵守法律、法规规定,拒绝设计制作和虚假违法医疗广告。对设计、制作和虚假违法医疗广告的广告经营者。要严厉查处,直至清除出广告市场。再次,要强化对广告媒介单位的监管,构筑防范虚假违法医疗广告的最后一道防线,对违法医疗广告问题严重的广告媒介单位,要依法停止或限制其广告资格。或责令其停业整顿。要加强对利用广播、电视健康专题栏(节)目医疗广告内容的监管,凡含有广告内容的此类栏(节)目,要求明示“本栏(节)目中含有广告内容”的忠告语,否则依法予以惩处。

　　一方面,要提高全民、特别是广告主体的道德水平,自觉遵守广告道德规范。广告职业道德内涵十分丰富,即包括广告人的职业理想、职业态度和职业责任,也包括广告人的职业技能、职业操行、职业良心和职业荣誉等,广告职业道德是沟通广告职业行为和社会公德的桥梁和纽带,是我们必须大力弘扬的职业精神。医疗广告的,既需要法律规范的约束,也需要道德规范的调整。广告道德是以广告行为活动“应当怎样”为尺度,通过衡量和评价广告活动的现状,力图使“现状”符合于“应当”。从调节方式上看,广告道德的调节作用是通过诉诸舆论褒贬、沟通疏导、教育感化等方式得以实现的,尤为重要的是唤起广告从业人员的知耻心、敬业精神、积极主动性和社会责任感,从而促使他们的职业行为从“现有”向“应有”转化,自觉做到医疗广告的真实、合法。

　　另一方面,要完善广告行业自律。在完善的市场经济条件下,广告主、广告经营者和广告者在各个市场中的经营行为,政府不宜进行过多、过细的干预,重要的是强化行业自律的作用。广告行业自律是规范广告经营行为的重要环节,有着政府行政监管所不可代替的作用。广告行业自律必须是多方面、全方位的,即必须由广告主、广告经营者、广告者等多方面共同配合,包括成立自律组织、订立自律条款、成立广告中介服务机构,如报刊发行量审计机构及广播电视的收听率和收视率等调查机构等。

　　改革开放以来，特别是党的召开以来，我国广告业与时俱进，自主创新，取得了令人瞩目的成就。可以说，我国广告业随着国民经济的发展而逐步壮大，目前已进入“黄金发展期”。然而，广告从其产生之日起，就带有明显的功利性，它在沟通信息、促进产销、刺激消费以及传授新知识、新技术的同时，也不可避免地成为商业冒险、投机甚至是诈骗的手段。特别是由于我国广告业是改革开放后才恢复发展的，起点低、历程短，总体上还处于较低的发展水平。各种虚假、违规广告的招摇过市、大肆泛滥，使得公众深受其害。这种乱象局面直接导致了广告业的整体公信力下降，从而也严重阻碍了相关行业链的健康、良性发展[1]。促进广告业的健康发展，加强广告监管势在必行。

　　广义上的广告监管是指包括行政监管、行业自律、社会监督和司法裁判的广告监督与管理体系。本文探讨的是狭义的广告监管即行政监管，它是指我国政府职能部门根据广告法律法规对广告关系主体及广告活动规范进行监督和管理。广告监管体系包括监管主体、监管客体和监管法律依据[2]。在社会转型时期，我国广告监管内涵如下：

　　监管主体是一家为主、齐抓共管的跨行业行政部门。即以工商行政管理部门为主,联合医药、医疗器械、保健品、食品等特殊商品监管部门共同对所涉商品广告进行监管。同时，媒介传播行政管理部门如广电部、新闻出版总署甚至各级党委宣传部也在事实上扮演着广告监管主体的角色。网络传媒、手机等新媒体的广告刊载也必须符合信息产业部的限制。

　　监管客体涵盖广告活动各个环节。主要包括：1.广告活动主体资格审查。如广告公司资格及经营范围审查、媒介单位从事广告活动资格审查等。2.广告活动的程序过程、运行方式的监管。如审查广告公司在承揽广告业务的过程中是否给广告主回扣；审查广告主在投放广告时是否按照有关程序提交产品质量证书、专利证书、获奖证书；审查广告单位是否按照相关程序查验广告主及广告公司的相关资质证明等。3.广告作品的审查。对广告作品主要审查它是否有侵权行为、审查它是否属于法律法规禁止的广告、审查它是否属于虚假广告。

　　监管依据以广告法律法规为原则，以广告业职业道德和社会公德为补充。法律法规主要是以国家强制力为保证的一种硬性规则，它从外部对广告活动中的主体行为进行规范，而社会公德和职业道德没有强制力，它更多的是广告活动主体发自内部的对规范的一种自觉的遵守。

　　由于广告业飞速发展的现实状况，发端于上世纪90年代中期的我国现行的广告监管制度，暴露出了诸多不适应广告业发展现实的问题。

　　多头监管导致监管关系错乱。如前所述，有权实施广告监管活动的是“一家为主，齐抓共管”的跨行业行政部门，这种“看上去很美”的监管主体制度在实践中会带来极其广泛的消极影响。一是给广告活动人为设置多重门槛。如一块户外广告牌的行政许可得历经工商、规划、路政、城管等部门间的漫长“旅行”，加重了广告活动主体的负担。二是各部门管理文件往往缺乏有效的沟通协调，导致重复监管、矛盾监管的现象比比皆是。三是监管职能错位与缺位。由于官本位和利益驱使等因素，各部门往往选择易执行的监管对象（外资企业广告作品审查、房地产广告），而对于技术要求高、难以执行（如铺天盖地的非法药品广告）的广告则视而不见。

　　监管主体执行力不足。我国工商部门作为主要的监管机关，所设置的专职广告监管人力资源有限，很多地市、县工商局没有设立广告监管专职部门，难以做到违法必究。造成这种监管执行力不足的根源从客观方面来看是工商部门职责过于宽泛。根据我国相关法律法规，工商部门的法定职责除了广告管理外，还有市场主体登记管理、市场秩序规范执法、流通商品质量管理、商标注册管理、查处直销与传销等重要方面，因而期望工商部门在有限的人力物力资源中全力监管广告活动是不现实的。从主观方面看，由于广告活动影响的广泛性、手段科技性、利益关联负责性，工商部门易于陷入懈怠监管的状态中，从而降低了监管效率。

　　监管依据过于抽象缺乏可操作性。《中华人民共和国广告法》自1995年实施以来，为新中国新时期广告业的发展起到了重要的法律保障作用，规范了行业发展，在很大程度上保障了消费者的权益。随着完全市场经济的深入以及推进，新型媒体的普及以及广告传播方式的革新，在以往广告实践基础上制定的《广告法》部分条款已经越来越难以满足行政执法和司法审判的需要,其他专门法规也存在不同程度的“老龄化”趋向。另外，现行《广告法》文本内容过于道德化、抽象化，缺乏可操作性。如果我们要抽取我国广告法内容的几个关键词，无非就是“身心健康”、“社会公德”、“国家尊严”、“社会安定”、“社会良好风尚”等，上述关键词不仅是该法的原则，而且直接构成了广告法内容的重中之重——广告活动的一般准则。这种道德原则法条化的立法技术、宜粗不宜细的立法理念，阻滞了广告活动监管的高效展开。因此，对现行《广告法》进行修改已是促进、保证广告业健康发展的当务之急[3]。

　　针对我国广告行政监管存在的问题，笔者借鉴国外成熟的制度经验，提出完善和创新广告监管的设想如下：

　　完善治理虚假广告的各项制度。1.建立虚假违法广告的防范机制，加强事前防范。一是加大广告法律法规宣传力度，提高广告主、广告经营者、广告者的法律意识，促进其守法经营，自觉维护广告市场秩序。二是建立广告前备案制度和法律咨询制度。工商部门要将广告监管关口前移，将事后监管转为广告前的审查、审批、登记备案和法律咨询，建立广告审查员制度、广告备查制度。三是开展广告审查员培训，强化广告审查责任。对媒体和其他广告经营单位进行广告法律法规知识培训，使媒体和药品、烟草等特殊产品的前置审查机关明确广告审查责任。

　　2.落实广告监测公告制度，建立虚假违法广告快速预警机制，强化事中监督。相关部门要通过监测、检查、公告，将违法广告尽可能消灭在萌芽状态。一是在完善电视、广播、报纸广告监测工作的基础上，逐步开展对网络广告的监测。二是开展不定期检查。三是对虚假违法广告进行通报和公告。通过“广告整治动态”，定期曝光典型虚假广告，公布重点违法广告警示，点评违法广告案例。及时向社会“广告监管公告”，包括“违法广告警示公告”和“严重违法广告公告”等，对虚假违法广告下发“违法违规广告警示通知书”。四是推行行政告诫制度。广告监管机关对于违法行为后果尚未造成社会危害或社会危害明显轻微等情形可以实行行政告诫。

　　3.落实广告市场信用监管制度。根据广告监测、日常监管、行业诚信自律、上级交办和部门转办案件情况，结合企业信用体系建设，对广告经营单位进行计分考评，核定a、b、c、d四个信用等级，实行分级分类管理，制定广告信用评价标准。如实记录违法和守信情况，建立广告主、广告经营者、者信用体系，并实行奖惩制度。对诚实信用、守法经营的广告主、广告经营者给予通报表彰，对把关不严、违法违规现象突出的广告主、广告经营者，降低其信用等级并向社会公布。根据信用分类监管制度，建立企业失信惩戒机制和企业严重失信淘汰机制。

　　4.落实广告主体退出市场制度。对于策划设计、制作、、虚假违法广告情节严重，造成恶劣影响的广告经营单位，依据《广告法》、《广告管理条例》等有关规定，核减其经营范围，停止广告业务，直至吊销《营业执照》和《广告经营许可证》。

　　5.落实新闻媒体单位领导责任追究制度。新闻媒体单位的主要负责人，对其所管理的新闻媒体虚假违法广告问题严重的，要追究其领导责任。

　　6.开展广告专项整治，加大虚假违法广告打击力度，强化事后查处。对查出的虚假违法广告要向社会公开，对制造和虚假违法广告的单位要坚决查处，对一些触犯法律的单位和个人要追究责任，从根本上净化广告制作与环境。要积极开展保健食品、药品、医疗、化妆品、美容服务等重点商品和行业广告的专项整治，将保健食品广告夸大功能、药品广告夸大疗效、美容产品宣传保证效果等情节严重、群众反映强烈的进行严肃批评并立案查处。

　　7.注重信息化建设，实行科学管理。要充分利用“网络化监管系统”开展广告监管，建立广告监管、监测档案，将广告的申请登记、审核发证以及广告的市场巡查、规范、专项整治、违章违法案件的查处等环节的数据资料录入微机，实现对广告秩序的有效控制。

　　丰富和完善我国广告法律体系。1.现行《广告法》文本的陈旧性、抽象性早已为人诟病，必须根据广告业的发展现实予以完善。法律修缮中，必须囊括新兴的广告形式（如网络广告、手机短信广告）和广告技术手段；法律条文从抽象的道德原则向可操作的技术性立法转换；在规范广告活动行为方面，要制定更具体的规范条款，赋予广告监管部门行政强制措施权，强化其执法手段。修订或者细化有关行政处罚条款。

　　2.制定和完善网络广告与手机短信广告管理、广告经营公司管理、广告监管行政处罚的单行法规和规章，尽快构建科学的广告法律体系。实现从广告准入门槛到广告活动规范、从传统纸媒广告到新兴科技广告、从广告执法到广告司法，都有法可依和有法必依。

　　建立广告监管联席会议制度。广告的与制作涉及工商、药监、卫生等多个部门，各部门要通力合作，守土有责。广告批准单位要把好内容和格调的第一关；工商部门要把好发放广告主体资格“通行证”的第二关；新闻媒体要负起“守门员”的责任，把好在广告内容和刊播方式上的第三关。同时，各监管部门要依据各自职能及时发现并查处违法违规广告，并把虚假违法广告的影响控制在最小范围。只有各部门尽职尽责、密切配合、加强协调，在广告制作、审批、、监控等各个环节不出问题，才能从根本上杜绝虚假违法广告的产生。要加强组织领导，成立由地方政府主导，工商部门牵头，宣传、公安、卫生、药监、城管及各行业主管部门等组成的专项整治小组，建立联席会议制度，协调查处重大虚假违法广告案件，对整治工作中的薄弱环节和突出问题，研究具体措施，相互通报有关情况，形成打击虚假违法广告执法合力。

　　[1]周茂君.关于我国广告管理体制的思考[J]．武汉大学学报，2002（5）.

　　[2]戴丽娜.如何完善我国广告监管体系[J]．声屏世界，2005（8）.

　　[3]吴予敏．中国广告法规亟待改革完善[J]．广告大观，2005（11）.

　　随着社会主义市场经济体制的不断发展和完善，以及经济全球化进程的加快和媒体技术的迅速发展，广告作为生产和消费的中介，在市场经济中扮演着越来越重要的角色。但是，目前广告所具有的开拓市场、促进消费、信息传播的积极作用还不能完全正确发挥，广告活动中的不正当竞争行为也表现得日益突出，损害了广大经营者、消费者的合法权益，扰乱了社会主义市场经济秩序。

　　“广告”advertise一词来源于拉丁文adverture，本意为“诱导”“注意”，后演变为广泛的向公众告之某事以引起注意或了解。[1]狭义的广告仅指商业广告，《中华人民共和国广告法》第2条规定：本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”根据《反不正当竞争法》的规定，不正当竞争行为指损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。结合《反不正当竞争法》和《广告法》的规定，我们将广告中的不正当竞争行为定义为：广告活动主体在广告经营活动中违反《广告法》和《反不正当竞争法》的有关规定，采用不正当手段损害竞争对手和侵害消费者合法权益的一种扰乱市场秩序的行为。[2]

　　根据活动主体的不同，可将广告中的不正当竞争表现形式概括为三大类加以理解分析：

　　广告主是指为推销产品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、广告的法人、其他经济组织或个人。广告主在广告活动中的不正当竞争行为包括以下几个方面：

　　在实际生活中，往往有些企业利用自己的产品或服务的特点，违背诚实信用原则，采用夸大不实的比较广告贬损其他经营者的商品或服务，诋毁其他商家的商业信誉。

　　不法广告主采取推销假冒伪劣商品、虚假承诺、提供不实的资料和证明、夸大商品、服务的功能等方式欺骗、误导消费者，排挤其他竞争对手。

　　一些不法经营者为了谋取利益擅自在广告中使用和知名商品完全相似或者近似的商标、名称、包装、广告语，造成和他人的知名商品相混淆，使购买者误认为是知名商品。这种行为影响公平竞争，严重扰乱了社会主义经济秩序。

　　一些企业为了减少广告成本支出，抄袭同业者广告图文设计，或采取“比稿”或“招标”等方式向社会征集广告创意。后采取改头换面的手法，不正当地剽窃他人的劳动成果。

　　许多经营者为了击垮竞争对手不择手段，甚至打起价格战，用广告宣传“低于成本价销售产品”，以期制造大范围的轰动效果。还有些商家借着店庆，节假日的名义搞有奖销售，面对商家所谓的“低价倾销”和大奖诱惑，消费者往往难以自制但买回的是残缺质次或是售后服务不到位的商品，着实危害了市场经济秩序。

　　具体有：以回扣或某种好处拉拢广告主以获得业务，以非正当途径从广告者手中取得时间或版面或户外广告位置，联合其他广告活动主体压价或抬价以排挤竞争对手。

　　由于旧体制遗留的问题和市场发育的不完善，以及狭隘的部门利益驱使，使广告市场的经营主体存在着严重的不平等。比如：广告主成立下属广告公司，专门为自己的企业作设计、制作与，包庇产品缺陷、夸大效用，直接影响企业在市场上的公平竞争。

　　3、以优厚条件互挖广告人才，获取广告经营信息和广告客户资源，侵犯竞争对手的合法权益。

　　广告者，指为广告主或广告经营者广告的广播、电视、报纸、杂志等大众媒介组织。对广告者来说，不正当竞争行为主要表现在利用自己的媒体或其他手段的优势地位，夸大发行量、收视率或者新闻和广告不分，以栏目替代广告，误导消费者，妨碍、排斥其他广告活动主体之间的正当竞争。

　　1、提高广告公司的专业化水平。目前，我国的广告作品模仿的多，创意的少，总体停留在低水平状态。外资的广告企业自2004年起已不再受到从业资格限制，广告业竞争更加激烈。我国的广告企业，必须学会按照市场经济的客观规律，运用先进的整合营销观念和手段，摆脱小作坊式的经营方式，为广告主提供各方面的综合服务，靠质量和信誉赢得客户、赢得效益，从而促进广告市场竞争的有序化。

　　2、加强行业自律，确定广告协会的法律地位，充分发挥广告协会的积极作用。行业自律是规范广告经营行为的重要环节，有着政府、法律所不可替代的作用。我国可以借鉴发达国家的做法，主动适应市场经济的特定需要，充分发挥行业组织的凝聚作用，建立起一个企业、广告公司、媒体相互协调配合的制约机制，帮助企业维权、自律。

　　发展与繁荣广告文化市场，必须建立一支坚持正确舆论导向，具有高尚道德情操和高超技术的广告文化创作与经营队伍，进一步提高广告文化的思想性、真实性、典型性。审查监督机制的制定与建立，就是保证广告内容的真实性和思想性，杜绝不健康广告对大众的不良影响。

　　长期以来，我国广告管理一直采用行政主导模式，监管部门对广告行业的经营运作方式缺乏了解，使得广告经营中的不正当竞争行为处于两不管的境地。因此在新形势下，要加强对不正当竞争行为的监管；加紧学习经济学及有关市场竞争规则方面的知识；要拓宽思路，提高执法水平。在对广告内容违法继续进行从严查处的同时，应将监管重点转移到广告业内的不正当竞争、媒介垄断和广告创意保护等方面，加强市场行为监管，着手制定广告竞争机制，规范广告业内存在的商业贿赂，剽窃广告创意、串通投标等不正当行为。

　　工商行政管理部门应取消传统的广告经营许可前置审批制度，纳入并联审批体系。对广告从业人员仍坚持基本的从业资质，要积极引导媒介加强内部管理，建立健全自律机制，督促媒介单位建立和落实严格的广告审查员责任，切实担负起广告的把关责任。

　　《广告法》第21条规定对反不正当竞争做了原则性规定：“广告主、广告经营者、广告者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争。”对于广告中出现的商业诽谤，《反不正当竞争法》第14条明确规定：“经营者不得捏造、散布虚假事实，损害竞争对手的商业信誉、商业声誉。”针对虚假广告，《反不正当竞争法》第9条第1款规定：“经营者不得利用广告或其它方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传”。《广告法》第38条还规定了广告主和广告者、社会团体或者其他组织的连带责任。

　　经过多年的理论与实践，广告管理法律、法规体系已具雏形，但《反不正当竞争法》毕竟是规范和调整整个市场经济中经营主体的行为，其所列举的11种不正当竞争行为实际无法涵盖所有不正当竞争行为，对广告这种特殊的服务性行业缺乏有针对性的调整。《广告法》对广告活动中有关不正当竞争行为做了一些原则性规定，但可操作性不强，对虚假广告的规定过于简单，既没有明确的概念，又没有具体的认定标准，而且规定的虚假广告的范围仅限于商业广告。但日前出现了一些带有宣传色彩的虚假公益广告，虚假科普广告等《广告法》没有包容的“边缘性”广告，均被排除在《广告法》的范围之外。

　　《广告法》对虚假广告、利用广告贬低其他竞争者的行为虽然规定了法律责任，但是以广告费做基数进行的罚款处罚，实际起不到对违法者严厉处罚的作用，造成现实执法中制止广告不正当竞争行为不力，且这两部法律均未授权工商行政管理机关在查处案件时，行使诸如查封、扣留等必要的行政强制措施，致使在执法中常常遭到违法当事人抗拒检查（如非法拆封、转移违法财物及账册等），无法律责任条款予以规制。[3]

　　对此，立法部门应细化对广告竞争行为的规范性条款，规定广告行业不正当竞争行为的具体表现形式。二要明确对虚假广告、误导广告的定义和科学的判断标准。确定广告何谓真实、怎么表达为真实、如何判断广告真实、误导广告的具体认定标准，使执法人员有据可依。三是明确专业技术人员，制作设备的具体标准，使《广告法》和《反不正当竞争法》在对广告不正当竞争行为的规范上能够构筑一个完整、严谨的法律网，遏制广告恶性竞争的发展势头。

　　我们还可以建立根据虚假广告的公开性和其它违法行为的隐蔽性，建立规范的虚假广告公众举报制度。依据《广告法》关于“广告内容应当有利于人民的身心健康”、“广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康”的原则来赋予广告受众对虚假广告的权。

　　当面对竞争的时候，我们首先要肯定的一个原则或者是讨论问题的出发点便是：经济竞争是一种正常的社会经济现象。正义和效率之间不是排斥的关系，正当竞争观念和经济竞争观念也不是相互排斥的，出发点和目的都是为了促进社会的和谐发展。建立和维护良好的广告市场竞争秩序，关系着广告行业的发展方向和发展水平，关系着消费者合法权益的有效保护，同时也关系着整个市场经济秩序的稳定。

　　[1]吴敏.广告法规管理（第三版） [M].上海：复旦大学出版社，2003.

　　[3]赵莹，孙越.论广告中的不正当竞争行为[J].吉林工商学院学报，2009，25（3）.

　　（一）突出广告专项整治重点。一是深入开展“五类”重点广告整治。继续把关系人民群众健康安全的医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品等“五类”虚假违法广告作为整治重点，坚持长期抓，反复抓的思路，措施不松，力度不减。二是发挥广告联席会议工作机制的作用。落实好“整治虚假违法广告联席会议制度”天博，发挥成员单位的职能优势，强化部门协作，整合行政资源，重点开展医疗机构执法联动，采取联合约谈、联合检查、联合通报等部门联动形式，不断增强广告监管的合力和实效。三是完善长效监管机制，将市属主流媒体商品和服务广告的监管纳入市级绩效目标管理，实现行业主管和部门监管的有效结合。

　　（二）强化广告行政监管。一是加强广告环节的监管，构建虚假违法广告的防范机制。市局将组织开展《大众传播媒介广告审查规定》专项执法检查活动，督促媒体履行广告审查责任，从源头上减少虚假违法广告的。市局重点加强对市属主流新闻媒体监测与监管；各区局切实加强对辖区大众传播媒介巡查与抽查。通过市区联动督促大众传播媒介单位落实广告业务承接登记、审核和档案管理制度以及广告审查人员职责，规范广告经营活动。二是各区局要以“户外广告示范一条街”创建为抓手，开展户外广告日常监管工作。通过以点带面，示范推动，建立健全巡查管理台帐，及时查处违法违规户外广告行为，规范户外广告管理秩序。三是加强广告行政指导。市局制定《广告行政指导工作实施意见》。各区局每季度要通过采取上门指导、行政约谈、以会代训等方式，加强对辖区广告经营者、广告者、广告主督导活动，把预警教育、行政指导、行政告诫融入日常广告监管活动之中，引导强化自律意识，实现广告监管效能。四是加强广告案件指导与督办。市局和各区局要加强与公平执法办案机构的联系，做到举报案件必查，督办案件严查，屡次违法案件重罚,并曝光一批典型违法案件，扩大社会影响。

　　（三）强化广告监测。广告监测是对广告实施动态监管的有效手段。一是严格落实《武汉市工商行政管理局广告监测工作规范》，推进监测工作规范化、程序化、制度化。重点完善“周提示、月报告、季分析”等工作措施，对市属广播电视台等17个媒体实施跟踪监测，实现监测和执法同步，增强广告监管工作的主动性。二是采取“一月一公告”的办法，定期向社会广告监测报告，方便消费者识别；向上级和有关部门报送月度《广告监测报告》，实现资源共享；向市绩效办报送市属新闻媒体广告监测的数据，提供考核依据。三是以“双月”会议形式召开媒体广告监测情况通报会，要求媒体完善内部管理制度，加强管理，落实广告审查责任，把好广告关。四是开展网络广告监测，打击利用互联网虚假违法广告行为。

　　（一）深入开展全市广告业发展调研工作。夯实基础是推动工作发展的前提和保障。各区局要通过调查、核实掌握辖区广告业发展的基本状况，做到广告市场主体底数清、情况明。市局要《武汉市广告业发展年度分析报告》，提出武汉市广告业发展的意见和建议。

　　（二）服务“汉阳造”广告产业园区发展。以推进“汉阳造”部级试点广告产业园建设，带动我市广告业向专业化、集约化、国际化发展为目标，加快园区“一旧一新”暨“一园多片”建设，重点做好两项工作：一是积极培育一期“旧”园区84户中重点优势企业，助其做大做强，逐步淘汰规模小、能力弱的企业。二是配合汉阳区政府尽快启动二期“新”园区建设，把“长江广场”建设成为大型、优质广告企业的总部基地；支持长江出版集团在“国博”片区投资30亿元建设“广告城”，吸引优质广告企业落户“汉阳造”广告产业园。同时，做好迎接国家工商总局等相关部门对“汉阳造”广告产业园的评估和验收工作。

　　（三）落实重点广告企业联系点制度。各区局要按照《市工商局关于建立百户重点广告企业联系服务制度的通知》要求，一季度完成建立“一户一档、健全资料”工作，报送《重点联系广告企业基本信息台帐》。每季度应主动与企业联系一次，了解企业实际需求，掌握企业发展现状，组织参加广告节以及相关法律法规培训活动，及时解决或协调有关部门解决企业发展中存在的困难和问题，年终上报重点广告企业经营情况分析材料。

　　（四）抓好广告人才培训。发挥高校资源优势，通过传授先进的广告理念，采取“高端拉动低端、淘汰末端”的方法，提升我市广告业人才的整体素质。一是建立武汉 广告人才培训平台，通过聘请高校广告行业知名专家授课、邀请知名广告企业精英开设论坛交流互动等方式，着力培养我市中、高端广告创意策划、设计制作、经营管理人员，提高广告企业经营能力，推动我市广告企业高端化方向发展。二是通过与高校联合开展定向培养、实训实习、在职研修等方式，组织广告从业人员进行基础性培训。会同市广告协会，做好广告专业技术等级（广告师、助理广告师）考务工作以及广告审员任职资格培训或知识更新培训。

　　（五）推动公益广告活动的开展。各区局要引导广告经营者、广告者、广告主参与公益广告活动，每季度开展一次检查与统计，确保公益广告在地点、形式、内容三方面符合法规要求。市局要加强与相关职能部门配合，探索建立社会各界普遍参与的公益广告机制，提高公益广告的社会影响力。

　　（一）理顺职能，完善制度，规范行为。一是结合机构改革，制定《全市基层工商机构广告监管工作规范》。按照“有权必有责、用权受监督”的要求，做到“人定岗、岗定责、责定标”，形成“运转高效、协调顺畅、反应迅速、监管有力”的工作格局。二是市局在调研基层上，出台《工商所广告监管工作办法》，规范工商所广告监管行为，发挥工商所在广告监管工作中的重要作用，以利于提高行政效率、有利于降低行政成本，建立健全广告监管工作机制，保证下级服从上级的统一调度和指挥。

　　（二）加强培训，落实保障，提高水平。一是立足“提能”，加强教育培训。按照培养专门型人才、应用型人才的要求，本着“缺什么补什么、弱什么强什么”的原则，市局组织开展岗位能力培训，提高基层广告监管与服务的水平，不断增强岗位履职能力。二要立足“干事”，各区局应选调精兵强将，充实到广告监管部门，确保广告工作有人干事，并且能够干成事，实现重心下移，职责下沉的目标。

　　摘 要：近年来，虚假广告、庸俗广告充斥于大众媒体，屡见不鲜，这类广告既损害了消费者的利益，也不利于广告行业的健康发展，很多学者认为这是广告主管部门没有做到有法必依、执法必严，笔者认为广告管理仅仅依靠行政手段远远不够，应该从三个方面着手。

　　管理就是设计并保持一种良好环境，使人在群体里高效率地完成既定目标的过程，哈罗德.孔茨（Hard Koontz，1908－1984）语。可见，管理学大师对管理的定义侧重于环境控制。广告管理的目的其实是为广告公司能够高效率的为广告主服务打造一个良好的环境，并不是为了限制广告行业的发展。但是，现实情况是由于一些虚假、庸俗广告的出现，行政管理机关就出台一些政策限制、甚至取缔这一类别的广告服务，这其实是与广告管理的目的不相符合的，它并没有为广告行业打造一个良好、健康的发展环境，而且这些政策具有一定的滞后性，新的虚假、庸俗广告会层出不穷，永远取缔不完。

　　许多广告问题的预防和解决，需要广告行业的自律和社会的监督。因此在广告管理的过程中，也要把这些因素考虑在内。笔者认为广告管理应包括三个层次：一是政府的职能部门依照一定的广告管理法律、法规和有关的规定，对广告实施的管理；二是广告行业自律，由广告经营者、者和广告主成立民间行业组织。通过制订一定的章程、公约、会员守则和各种具体规定，在行业内部进行自我约束、自我控制和自我协调，它实际上是从职业道德上使广告活动自觉地遵守国家制订的各项法规、政策，服从管理部门的指导、检查、监督；三是广告的社会监督。广大消费者通过某种社会组织和社会团体、舆论机关、各种社会自治组织或者公民自行的、对广告活动的各个方面进行的监督。包括新闻舆论监督、消费者监督和群众监督。

　　广告的行政法规管理，是国家通过一定的行政干预手段，或者按照一定的广告管理的法律、法规和有关政策，对广告行业进行监督、检查、控制、指导，它是一种运用有关行政法规、命令、指示、规定和政策对广告进行管理的方法和手段。在我国，根据《中华人民共和国广告法》，由工商管理局下设相应的广告管理部门具体负责广告管理。前面谈到这种管理具有一定的强制性和滞后性，广告管理的效果并不好。

　　广告行业自律，又称广告行业的自我管理。由广告主、广告经营者和广告者自发成立民间行业组织，通过制订一些广告自律章程、公约和会员守则等，对自身从事的广告活动进行自我约束、自我限制、自我协调和自我管理，使之符合国家的法律、法规和职业道德规范的要求。是广告行业自我管理的一种制度。从某种程度上来说，加强广告行业自律，比广告活动的他律——工商行政管理和社会监督，更有意义。从事广告活动的主体如从职业道德上对广告活动自我约束，自觉地遵守国家的法律、法规，服从行政机关的指导、检查、监督，就从根本上解决了不正当、不合法广告的问题，减轻了广告管理的难度。

　　无论是广告行业自律组织——广告协会的建立，还是广告行业自我管理的依据——广告行业自律规则的制订，都是由广告主、广告经营者、广告者经过平等协商、自行制订的。体现了每一个参与者的自愿性，没有任何组织或个人的强制。而行政机关的管理，主要通过广告管理法规和其他规定，无论广告活动的从事者愿意与否，都必须服从。否则，将会受到法律的制裁。

　　与广告行政监管相比，广告行业自律的效力一方面来自于广告活动的从事者自身的职业道德、社会公德；另一方面来自于广告自律章程、公约、会员守则对广告活动从事者的广告行为的规范和约束。它主要通过职业道德、社会公德和社会舆论的力量来发挥规范与约束作用。

　　社会对广告活动的监督，是指广大消费者通过某些社会组织和社会团体、舆论机关、各种群众自治组织或者公民自行的、对广告活动的各个方面进行的监督。包括新闻舆论监督、消费者监督和群众监督等，其中以消费者监督为主。这是加强广告管理的有效方法。消费者监督是指通过消费者组织行使的监督。各种类型的消费者组织是消费者为维护自身合法权益不受侵害而形成的社会团体，也是社会对广告活动管理的主体。

　　我国在1983年8月22日在北京成立了全国用户委员会，是我国首家全国性的消费者组织。1983年9月20日广州成立了第一家地区性的消费者组织——广州消费者委员会。1984年12月26日，全国性的消费者组织“中国消费者协会”在北京成立。此后，各级地方消费者组织纷纷建立起来，反映广大消费者的愿望和要求，保护了消费者的正当权宜，对商品质量、价格进行监督，特别对维护广告的真实性，不良广告的传播，起到了巨大的作用。

　　消费者对广告的全方位监督，构成了广告社会监督的第一个层次，它是广告社会监督的基础。如果没有庞大的消费者监督队伍，以及他们对广告的自觉监督，那么，仅凭数量有限的各级消费者协会，无论其怎样努力工作，都无法完成对纷繁复杂、数量众多的广告的监督。正因为有广告受众对广告全方位监督这样坚实的基础，故广告社会监督才得以顺利进行。

　　消费者组织对广告活动的监督介于消费者对广告活动的监督和行政管理机关的监督之间，处于第二层。消费者组织一方面积极宣传，动员一切可以动员的力量，包括来自个人、或来自企业、事业单位、社会团体及其他组织的力量，对广告活动进行监督；另一方面，消费者对虚假、违法广告的举报与投诉，消费者组织有责任向大众传播媒介进行通报，并让新闻传媒对其进行曝光；对情节严重造成严重后果的，消费者组织还应向广告管理机关和人民法院提讼。因此，在社会对广告活动管理的运行机制中，消费者组织的监管起着上接新闻媒体、广告管理机关、人民法院，下连广告受众的重要作用。

　　（三）新闻媒体、政府行政机关、人民法院对虚假、违法广告的曝光、查禁和惩处

　　消费者和消费者协会对广告活动监督，无法代替新闻媒体、政府行政机关、人民法院对虚假、违法广告的曝光、查禁和惩处，正所谓“批判的武器不能代替武器的批判”。新闻媒体、政府行政机关、人民法院对虚假、违法广告的曝光、查禁和惩处，便构成了广告社会监督管理的第三个层次。可以这样说，广告社会监督的任务完成与否，在很大程度上取决于对新闻媒体、政府行政机关、人民法院对虚假、违法广告的曝光、查禁和惩处的作用是否发挥出来了，这使广告管理形成了一个体系。

　　公益意识是一份对公众利益、公共秩序、公益事业的关心关切，公益意识的强弱很大程度上体现了一个地方的文明程度。公益广告本身就是对公益意识的表达和倡导，更是地方电视台引导当地公益意识的重要载体。2014年1-10月份，秦皇岛电视台共播放公益广告4000条次，播出时长近3800分钟，占广告播出总时长的3%，这些公益广告中，有社会热点类、传统文化类、节约环保类，还有配合市委市政府中心工作类。这些公益广告的反复播出，对本地群众公益意识的提高起到了“润物细无声”的作用。同时，秦皇岛电视台还与本地企业合作，举办公益广告有奖征集等活动，有效拉动本地企业和群众的公益热情，营造了全民参与公益、投身社会文化建设的氛围。

　　长期以来，我国公益广告运行模式带有浓厚的行政指令色彩。2010年1月1日起施行的《广播电视广告播出管理办法》第四章第三十二条规定：“因公共利益需要等特殊情况，省、自治区、直辖市以上人民政府广播影视行政部门可以要求播出机构在指定时段播出特定的公益广告。”该办法第三章第十六条规定：“播出机构每套节目每日公益广告播出时长不得少于商业广告时长的3%。其中，广播电台在11：00至13:00之间、电视台在19:00至21:00之间，公益广告播出数量不得少于4条（次）。”《2013年度全国城市文明程度指数测评体系》要求：电视类公益广告方面，地级、县级市电视台各频道每天播出15次以上，其中黄金时段不少于4次。地方电视台播出公益广告的频次和时长，已经成为考量一个城市文明程度的重要指标。这种缺乏政策扶持和利益保障的行政指令，对于资源占有量较少的地方电视台来说，难免会产生勉为其难甚或敷衍了事的情绪。而要充分调动地方电视台在公益广告活动中的积极性，根本上还要从打破机制瓶颈入手。

　　在公益广告传播活动中，同样具有较强政府行为特点的新加坡，奉行的是这样一种机制：根据公益广告的不同内容，分由政府各有关部门管理，包括公益广告内容及主题的确定、公益广告资金的预算及核拨，公益广告活动的实施，则有政府以招标的形式，确定中标的广告公司负责承办。政府无需对媒体公益广告做出规定，媒体公益广告均予收费。由此可见，同样是政府主导，新加坡政府在公益广告活动中，更多地起到了统筹协调的作用。为促进地方公益广告事业发展，各级政府也应考虑建立一套统筹机制，让公益广告的资金筹集、主题规划、作品征集，都有切实负责的主体，减轻地方媒体的额外负担，让公益广告从投资、选题、策划、制作到投放，都按部就班、有制可循。

　　由于我国公益广告发展尚未形成良性机制，地方电视台公益广告活动受政府指令影响较大，其突出表现就是，在政府开展某一主题的公益广告宣传活动时，一批主题鲜明、品质较高的公益广告作品播出较为频繁，而一旦活动结束，地方电视台的公益广告又处于相对停滞阶段。而要杜绝这种“一阵风”的态势，则要从制度上调动起地方电视台参与公益广告活动的积极性和创造性。随着对公益广告功能的日益重视，相关部门对公益广告活动的组织也愈加细化。广发[2013]37号文件《关于开展广播电视公益广告集中制作展播活动的通知》中提出了“建立公益广告作品共享体系”：鼓励全国各播出机构向设在中国广告协会电视分会的“全国思想道德公益广告作品库”无偿提供本机构策划制作的公益广告，共同充实作品库的公益广告片源，免费提供给其他播出机构选择播出，另外，中央电视台做为影视类公益广告制作中心，设立公益广告作品库，可向各级电视媒体提供公益广告作品。尽管相关部门逐渐有意识地由上而下建立公益广告共享机制，但总体来讲，目前各地方媒体的公益广告活动，仍处于散兵游勇状态，缺乏长期有力的平台支持。地方电视台可以考虑建立城市台公益广告合作体，搭建公益广告共享平台，这样，各成员单位可以在合作形式、合作内容、合作期限、合作权益等方面有更大的自，并可借此加强地方电视公益广告交流，取长补短，共促发展。

　　律师广告规范是从原则与规则两方面加以规定的。律师广告原则，指律师或律师事务所在做广告宣传时应当遵循的原则。律师广告规则，指在律师广告原则的指导下，对律师广告的内容和方式进行的规定。相比而言，律师广告原则具有抽象性，律师广告规则则更具体。（一）律师广告原则《欧洲人权公约》关于（第10条）的规定，以及欧洲人权法院关于限制广告自由的条件：只有在法律规定，并有合法目的，以及在民主社会需要的情况下才可限制公民享有的广告自由［4］。原则上，律师广告只要内容真实、不误导大众，并且方式适当，就不应当对其进行限制。但实践中律师广告可能涉及多种法律利益，应当运用“比例原则”进行权衡，缓和不同法律利益之间的紧张关系。1．真实性原则所谓“真实性”是指诉述内容符合客观事实。违反真实性表现为“质”和“量”两种情况。表现为“质”的方面，即“有无”的问题，比如“并没有从事过证券业务，却在律师广告中称自己擅长这方面业务”。表现为“量”的方面，即“多少”的问题，比如“虽接触过证券业务，但并不长于此，却在律师广告中称自己擅长这方面业务”。从各国情况看，均将“真实性原则”明确规定在立法或行业规则中。2．非误导性原则“非误导性”指在内容描述真实的基础上，不会产生错误引导。“非误导性”原则的运用是建立在符合“真实性”原则的基础上。如果律师广告内容虚假，那么就应当禁止，但并不能因为内容真实就可以随便做广告，内容描述真实但却会使人误解的广告应当禁止。例如，律师广告中声称“胜诉率在90％以上”。如果将过的案件数与胜诉的案件数以一定方法计算得出胜诉率确实在90％以上，则会错误引导客户认为胜诉可能性很大，内容虽真实，却违反了“非误导性”原则，如果实际上胜诉比例没达到90％，则是违反了“真实性”原则，该广告违规，无需考虑是否误导的问题。各国关于“非误导性”原则的规定，一般采用“抽象概括＋反面列举”的方式。以日本为例，《关于律师业务广告规则》在第三条中禁止“可能引起误导或误会的广告”，并且在第三条和第四条中对含有“诉讼的胜诉率”的广告、“夸大或者给予观众虚假期待或让观众期望过高的广告”和“与其他律师等的比较广告”予以禁止。3．适当性原则“适当性”原则，指律师广告使用的图片、语言、背景等方式应当向公众传达律师服务的可信赖性，不得破坏律师的职业形象［5］。关于“适当性”的表述，各国有所不同如“品位信用”（日本《关于律师业务广告规则》）、“得体”和“好的品味”（美国律师协会《职业行为示范规则》）、“严谨”和“适度”（我国《执业行为规范（试行）》）。《美国律师协会律师广告追求的目标》规定：“律师应当认识到在广告中使用不适当的音乐、不适当的口号、好斗的发言人、有奖出价、闹剧式的舞步、稀奇古怪的背景将不能向公众灌输对法律职业的信任，将破坏法律服务和司法制度的严肃目的”［6］。值得注意的是，德国已不将执业形象及职业尊严作为限制律师广告的考虑因素，认为职业形象本身并非目的，其仅在司法功能维护及公共利益下具有意义。但是，在我国法治不彰的情况下，应当强调律师尊严和律师形象。4．比例原则律师广告既涉及律师的执业自由，又涉及公众的信息知悉权。在实践中，就可能出现律师的执业自由与公共利益的紧张关系，应当进行合理权衡。这就需要使用“比例原则”，即在公共利益的情况下，尽可能保障律师执业自由；但如果会对公共利益造成损害，则应当对律师广告进行合理限制。在R．M．J一案中，美国联邦最高法院认为，对于以防止欺诈以外的理由对律师广告进行限制的，州政府应当证明存在其他重大利益才行，并且该手段与保护该利益的必要性之间，须符合比例原则。德国要求律师广告“应考虑对公众利益、司法功能及追求法律协助者之利益，若广告行为将造成该等利益被危害者，即应进行权衡以决定是否禁止”［7］。《广东省律师事务所及律师业务推广宣传行为守则》（以下简称为《广东守则》）第八条第九项规定，律师广告不能“在没有得到客户事先同意的情况下，提及客户名称或者客户商业事项的”。这个规则涉及律师广告自由与客户隐私权的问题。律师广告不能侵犯客户的隐私权，未经客户同意不得泄露其名称和委托事项。但如果客户同意，则不涉及侵犯其隐私权的问题，但也要考虑是否涉及其他法律利益，不能对利害关系人造成损害。台湾地区《律师业务推展规范》第三条规定，律师广告可以包括“客户姓名及承办案件之性质。但须经客户书面同意，且不得记载所列事项：（一）具体个案之内容。（二）对造或其它利害关系人之姓名。”相对而言，后者更加科学，可谓将“比例原则”运用到极致。（二）律师广告规则律师广告的规则主要体现着内容和方式两方面。对美国、英国、德国、日本律师广告规则进行分析，探析在律师广告内容和方式上的规制。1．律师广告内容从各国关于律师广告内容的规定来看，主要包括律师或律所的概况和联系方式、业务范围、收费方法、法律专业水平或其他相关技术水平和其他职业相关信息。简而言之，只要与律师职业相关的信息，便可以做律师广告。对于客户来说，其聘用律师需要知道有哪些律师和律师事务所、自己的事项是否属于其业务范围、业务水平如何、怎么联系等等（表略）。而律师和律师事务所在广告中就应当提供客户所需的信息，而与其职业无关的信息，则不应当出现在广告中。一则是出于广告成本的考虑，一则是避免对客户造成误导。2．律师广告方式与各国关于律师广告内容相似的状况不同，律师广告方式差异很大。“对于律师广告之容许性，各国法治建设、司法形象、律师形象均有不同，因而对于律师行为规范，其所应着重之考虑因素，各国亦应有其不同需要”［8］。

　　各国广告方式都要受到适当性原则的限制。但标准有所不同，管制程度由强到弱依次为：日本、德国、美国、英国（见表2）。日本《律师业务广告的规程》对于律师广告方式的规定尤为严苛。可以进行广告的媒体被限定在名片、招牌、事务所的介绍手册、同窗会的会报等七个项目内。而且还对七个项目进一步细化，具体进行限制。比如，对招牌的大小有严格的限制，即：首先，如是律师单独使用招牌的，一块招牌的面积必须在2平方米以内，其总面积必须在6平方米以内；如设置复数招牌的，其总面积不得超过12平方米，其次，同一律师事务所内数名律师共同使用同一招牌时，当律师数为2名的，其招牌的面积为规定的1．5倍，律师数为3名或3名以上的，其招牌的面积数则为规定的2倍［9］。

　　在我国，以往对律师广告往往是从反不正当竞争的角度进行规制。如《律师法》第二十四条规定：“律师事务所和律师不得以诋毁其他律师事务所、律师或者支付介绍费等不正当手段承揽业务。”《律师职业道德和执业纪律规范》第三十七条第二款规定，律师不得“利用新闻媒体或者其他手段炫耀自己、招揽业务、排斥同行”。针对律师广告而言，这种规定因其高度抽象性而能避免法律空白；其缺点也很明显，缺乏针对性和可操作性差，在实践中难以把握。由司法部审议通过的《律师和律师事务所违法行为处罚办法》于2010年6月1日开始施行。该规定第六条将《律师法》中律师“以不正当手段承揽业务的”违法行为划分为四种该规定将“不正当竞争”细分。这从一个侧面反映了单单规定“不正当竞争”缺乏操作性。现阶段，全国律协制定的《律师执业行为规范（试行）》（以下简称《执业规范》）的第八章“执业推广”对律师广告规则进行规定。各地方律协也出台了本地区律师广告或律师业务推介规范。《执业规范》第一百三十二条规定：“律师在执业广告中不得出现违反所属律师协会有关律师执业广告管理规定的行为。”相对而言，关于律师广告的全国律协规范和地方律协规范，更具针对性和可操作性。本文针对《执业规范》和关于律师广告的具有代表性的地方律协规范（《北京市律师事务所执业广告管理办法（试行）》、《天津市律师协会执业广告管理办法（试行）》、《上海市律师协会执业规范》、《广东守则》）进行分析。（一）律师广告原则的现状与问题《执业规范》对律师广告的原则进行规定，与域外规定相似，将“真实性”、“非误导性”和“适当性”纳入。具体体现在“律师广告应当……坚持真实、严谨、适度原则”（第一百二十三条）、“不得利用广告对律师个人、律师事务所作出容易引人误解或者虚假的宣传。各地方律协并不是停留在抽象原则的规定上，而是列出不符合原则的具体情况。”（第一百二十九条）、“律师和律师事务所不能以有悖于律师使命、有失律师形象的方式制作广告，不能采用一般商业广告的艺术夸张手段制作广告”（第一百三十一条）。存在的问题表现在：地方律协对律师广告限制的有些规定超越了律师广告规制原则。比如北京和天津对于涉及“获得荣誉或自我赞美”、“学历、学位、职称和社会职务”、“客户名单、案例”的律师广告予以禁止。如果“获得荣誉或自我赞美”是有合理根据的，不是凭空捏造，在符合适当性的情况下，并且与律师职业具有相关性，就应当允许做广告。对于“学历、学位、职称”属于职业相关信息，且其不具有误导性，不应禁止。“社会职务”在不具有误导性的情况下，也是可以说明的。“客户名单、案例”在当事人同意、并且不侵犯其他法益的情况下，可以作为律师广告宣传的内容。（二）律师广告规则的现状与问题1．律师广告内容律师广告主体的规定不一致。全国律协规范和上海、广东律协允许律师和律师事务所做广告。而北京和天津只允许律师事务所做广告，禁止律师个人做广告。为何禁止律师个人做广告？监管上的便利不能成为限制律师执业自由的借口。禁止律师个人做广告，会导致外地律师无法做广告。这会不当地限制竞争，不利于律师行业实现优胜劣汰和资源的良好配置。没有确立“职业相关性”标准。全国律协规范通过列举方式列出律师广告的内容。这种规定缺乏灵活性，并且不利于对律师执业自由的保护。按照律师广告“原则自由，例外禁止”的立法宗旨，应当设置兜底性条款，并确立“职业相关性”标准。地方律协规范需要细化。比如在“收费方法”、“法律专业水平或其他相关技术水平”栏目中，地方律协都欠缺规定，甚至没有规定。按常理，越是到基层，规范的操作性越强。但在有些栏目下，全国律协规范甚至比地方律协规范更细化，这一现象值得反思。2．律师广告方式《执业规范》第一百三十一条规定：“律师和律师事务所不能以有悖于律师使命、有失律师形象的方式制作广告，不能采用一般商业广告的艺术夸张手段制作广告。”《广东守则》第七条规定：“律师事务所或律师不得采用下列方式进行业务推广宣传活动：（一）通过户外灯箱、户外拉挂横幅或在移动交通工具进行推广宣传；（二）在公众聚集场合派发宣传单、册招揽业务；（三）在餐饮、娱乐等不适合的场所设置广告标牌。”这都是对适当性原则的反映。上海律协和广东律协分别对“经市律师协会认可的其他载体”和其他合适的业务推广宣传形式”进行确认。对律师广告方式采用兜底性条款，有利于保障律师执业自由，对于其他律协具有借鉴意义。某些地方律协欠缺律师广告方式的规定，如北京律协和上海律协没有对律师广告方式的规定。另外，地方律协规范需要细化。虽然上海律协和广东律协都对律师广告方式采用兜底性条款，但仍有不同。前者倾向于律协管制，后者更着重律师广告自由。未来律师广告方式的规定主要取决于律师广告管制力度的考量。

　　1、一些单位和个人在路边墙壁、电线杆、公共厕所、树木等任意设置、涂写、张贴广告。

　　当前，农村广告市场发展较快，但问题也较多，除农村广告不确定性给管理带来一定难度外，还有农村各类市场主体广告法律、法规意识淡薄，针对农村特点进行广泛深入的宣传广告法律、法规也不够，再加上农村工商所人少事多辖区大等多种因素，直接或间接地影响了农村广告市场的健康发展。

　　1、部分乡镇企业和个体经营户法律意识淡薄，《广告法》已实施多年，因宣传力度与广告市场的快速发展不相适应，大部分乡镇企业和个体经营户对《广告法》基本内容了解甚少，有的个体经营户根本就不清楚，什么广告是合法的，什么广告是违法的。

　　2、广告法律法规宣传不够广泛深入，在法律、法规宣传教育上，地方政府普法教育，《广告法》没有列入范围，工商管理法规宣传《广告法》所占比重较小，开展广告法律法规培训与学习也是重点放在广告经营者和广告者方面，而广告经营者和广告者基本上都在城里，就我区而言，全区没有一个广告经营单位和广告单位，对农村各类企业和经营户开展法律法规培训与宣传就显得不够深入。

　　3、广告市场监管人员业务素质不高。一是监管人员重集中学习，专职培训少；二是监管人员流动性大，新任的多，对监管人员业务精通，有较大的影响。

　　4、监管力度不够，按照目前的管理体制和职能，远不能适应广告市场快速发展的需要，工商所人少事多辖区大，监管力量不足是主要客观原因之一。

　　5、农村违法违规广告查处难度大，是违法违法广告没能得到有效地遏制的重要因素。原因有二：一是因农村广告有它的特殊性，在查处违法违规广告时，可能受到多方面因素的干扰，也有因企业、个体经营户法律意识淡薄之因素，给查处工作带来困难；二是农村广告的不确定性给违法、违规广告查处工作带来一定困难，乡镇户外广告、墙体广告、印刷品广告大多是异地经营者的，因农村面广辖区大，监管力量薄弱等因素，一般异地经营者广告时很少能及时发现及时查处，一旦异地广告者不能在广告时制止与查处，事后查处就困难重重了。如前年，珠龙、章广、沙河等乡镇农村，先后出现了未经登记的“一点红”蚊香墙体广告，广告者当场被查获的，基本都是广告经营者顾佣的农民工，广告设备简陋，身上又无钱，无法进行处罚，只能批评教育，广告经营者在外地也无法进行查处。

　　1、广泛深入地宣传《广告法》及有关规定，采取多种行之有效的形式，在各乡镇大张旗鼓地宣传广告法律、法规,做到四个结合:一是集中培训与座谈相结合;二是街头法规咨询与多媒体宣传相结合;三是深入企业宣传与重点帮扶相结合;四是法律法规的讲解与印制书面宣传材料相结合。利用乡镇庙会、集市,广播、宣传栏、黑板报等多种形式，开展广告法律法规宣传，推动企业和个体经营户、广告经营者、广告者、广大消费者认真学法、知法、守法。

　　2、加强广告市场监管人员业务培训，提高监管人员业务素质，采取集中培训与分散学习的方法，提高基层第一线监管人员广告监管执法能力和水平。一是由分局组织工商所广告专管员集中培训，重点提高工商所广告专管员的业务素质和指导全所开展广告监管的能力；二是由工商所组织全所人员进行广告法律、法规的学习，提高工商所全员广告监督管理能力和执法办案水平。

　　3、加强广告监督管理工作，把广告管理工作列入工商行政管理工作重要议事日程。一是配备有较熟悉业务的同志专门负责广告管理工作，工商所广告专管员相对稳定；二是把广告管理目标考评放在重要位置，实行广告管理目标责任制度；三是对广告监管工作实施奖惩制度。

　　4、加大违法违规广告查处力度。首先要提高认识，把管好广告市场，认真查处违法违规广告，提高到促进地方经济发展，树我工商形象上来；其次，依法查处违法违规广告，本着初犯从轻，屡犯从重，对抗查处从严，无意识的从轻，有意识的从重原则，重点查处医药、保健食品、化妆品、房地产、农资等违法违规广告，做到执法必严，违法必纠。

　　5、积极开展广告帮扶工程，建立规范农村广告一条街。长期以来，由于农村广告市场发展比较缓慢，大部分农村经营企业（户）广告意识和市场意识还跟不上市场快速发展的需要，当地特色农产品和地产名牌产品宣传力度不够，农村消费者和经营户还经常受到不规范或含有虚假宣传的广告欺骗，这就需要我们要认真研究分析辖区农村广告存在问题和影响农村广告发展的不利因素，把加大农村广告监管和帮扶力度，拓宽农民增收信息渠道，促进农民增收和地方经济快速发展列入重要议事日程。

　　一是前移服务方位，因地适宜的规范建立农村广告一条街，为提高地产商品信誉和农民增收营造良好的信息环境。工商所要积极开展广告扶持工程，加大广告服务力度，引导、扶持重点企业加大广告宣传力度，协助有关部门在重点乡镇、路段建立农村户外广告群，提高辖区企业信誉，增强地产品牌的知名度和市场竞争能力。建立规范农村广告一条街要做到四个结合：开展农村广告一条街活动与搞好地方政府的关系相结合，积极向地方政府汇报，引起政府重视、密切相互关系；开展农村广告一条街活动与小城镇建设相结合，通过建立农村广告一条街活动，为乡镇街道增加亮丽的风景线；开展农村广告一条街活动与保护消费者权益工作相结合，扩大对消费者权益保护工作的宣传；开展农村广告一条街活动与广告专项整治工作相结合，认真规范广告秩序，为企业发展、农民增收拓宽信息渠道。去年以来，城东、城北、乌衣工商所在腰铺镇、大王乡、北关滁定路等地，开展了建立规范了农村广告一条街活动，既规范了当地农村广告市场秩序，又为当地企业进行产品宣传提供了载体，也为企业广告节省了经费，同时也为优化小城镇建设环境做出了贡献。

　　二是加大监管力度，巩固整治效果，促进农村广告市场健康发展，继续深入开展“打虚假树诚信”广告专项整治活动，建立长效监管机制，通过开展集中专项整治和规范农村广告市场秩序，严厉打击欺骗和误导消费者的虚假违法广告，进一步规范和净化农村广告市场经营环境，促进地方经济健康快速发展。

　　因农村广告市场点多面广，单纯依靠市场巡查来监管广告市场，很难有效地做到及时发现及时查处各类违法违规广告，根据农村广告市场的特点，采取上下联动，建立实施上下联动的多维式立体监管制度，能有效地规范各类广告市场。

　　（1）建立农村广告监管巡查小组。结合市场监管巡查，各工商所成立农村广告巡查小组，分管所长任组长，广告专管员为成员，另安排1－2名市管人员配合巡查、规范、查处违法违规广告行为。

　　（2）农村广告监管巡查每周不少于3次，巡查时间可采取定期与不定期相结合，巡查路线、范围要结合乡镇街道、主干道与偏远村庄、山区实际情况。

　　（3）认真做好农村广告监管巡查记录，指定专人负责，及时将巡查时间、路线及巡查情况认真记录，对在巡查中发现的问题要及时迅速处理，分局对巡查记录定期实施检查。

　　（1）加强领导，成立农村广告监管领导小。